4 techniki, które pomogą handlowcom sprzedawać drożej
- Na czym polega kotwiczenie i co sprawdza się lepiej: podawanie ceny zaokrąglonej czy precyzyjnej?
- Jak właściwie ustalać cenę na produkt, który będzie wycofywany (np. starsza wersja programu komputerowego)?
- Jak sortować pozycje w cenniku: od najdroższej czy od najtańszej?
Nawet najlepszy szef sprzedaży, świetny strateg i planista musi czasem zaproponować na spotkaniu ze swoimi handlowcami łatwe do wprowadzenia techniki, które umożliwią zwiększenie zysku lub wartości zamówienia.
O ile techniki związane z prowadzeniem rozmowy handlowej są zwykle trudne do wdrożenia albo zbyt złożone, żeby uogólnić je pod kątem wszystkich klientów, to sposoby prezentacji ceny przez handlowców należą do tych metod, które można łatwo wprowadzić i szybko przynoszą dobre efekty.
Prezentowane poniżej sposoby – poza faktem, że mogą przyspieszyć realizację planu sprzedaży – mają jeszcze jedną zaletę. Podczas wspólnych spotkań z działem marketingu dają szefowi działu sprzedaży narzędzie, którego skuteczność jest potwierdzona badaniami naukowymi, a wdrożenie ich pilotażu nie wymaga gruntownych zmian planu marketingowego.
1. Rozpocznij od „dokładnej” wysokiej ceny
Kotwiczenie jest często wykorzystywane w procesie negocjacji i prezentacji cen. Chodzi w nim o to, żeby jako pierwszą zaproponować wysoką cenę, ponieważ stanowi ona niejako pole odniesienia dla klienta. Chris Janiszewski i Dany Uy, naukowcy z Uniwersytetu Florydy, dołożyli do tego jeszcze jedną wskazówkę, która pozwala sprzedać drożej: podawanie „dokładnej” wysokiej ceny.
Badanym z trzech grup pokazano różne ceny tego samego telewizora, a następnie poproszono ich, aby oszacowali faktyczną cenę, za jaką byliby skłonni go kupić (tabela 1).
Eksperyment pokazał, że gdy badani widzieli w ofercie cenę „dokładną” (4998 i 5012), szacowali ją na wyższym poziomie (analogicznie 4569 i 4578), niż gdy widzieli na początku cenę „okrągłą” (5000 – szacowali ją na poziomie 4158). W praktyce więc operowanie wysokimi, precyzyjnymi kwotami oznacza wyższą sprzedaż i zysk.
Gdzie wdrożyć ten sposób?
Moje doświadczenia pokazały, że to podejście doskonale sprawdza się w sprzedaży usług drogich oraz w ofertach kompleksowych (wdrożenia IT, pozycjonowanie stron, usługi prawnicze, budowlane, sprzedaż wyposażenia hotelowego).
Przykład
Firma z branży IT, która oferuje oprogramowanie CRM, zamiast startować z „okrągłą” ceną za wdrożenie systemu (13 000 zł) po zbadaniu potrzeb prezentowała ją bardzo precyzyjnie (13 376 zł), co faktycznie, średnio, dawało lepsze efekty w finale negocjacji niż dotychczasowy sposób. Precyzyjną cenę zawsze uzasadniano dokładnym wyliczeniem kosztów instalacji, konfiguracji i szkolenia personelu klienta.
2. Podnieś ceny poprzedniej wersji
Szefowie działów sprzedaży często spierają się z działami marketingu w sytuacji, gdy firma wprowadza na rynek nowy model (wersję) swojego produktu lub usługi. Spór toczy się zwykle wokół cen i cykli życia obu produktów, a konkretnie właściwego ustalenia ceny na produkt, który będzie wycofywany.
Większość takich spotkań kończy się w ten sposób, że stara wersja ma obniżoną cenę wobec poprzedniej. Zazwyczaj przynosi to następujący efekt:
- handlowcom trudniej przekonać klientów do zakupu nowej wersji (w imię zasady „lepsze zło, które znam, niż to, którego nie znam”);
- stara wersja jest teraz jeszcze tańsza i nadal zaspokaja 80% potrzeb klientów, więc część osób nie widzi potrzeby, żeby płacić za nową;
- plan sprzedaży nowych wersji trudniej zrealizować.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 69% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
