Marketing wirusowy i partyzancki – kreatywne strategie o dużym zasięgu przy niskim budżecie
- O co walczą współcześni reklamodawcy?
- Na czym polega marketing partyzancki?
- Czym są Ambient Media?
Tania reklama? Nie ma takiej możliwości! – tak zareagowałaby większość z nas. Obserwujemy od lat rosnące koszty reklamy, coraz większe przebodźcowanie odbiorców i ich mniejsze zainteresowanie treściami promocyjnymi. Czy rzeczywiście musimy wydawać krocie, aby zwrócić na siebie uwagę naszych potencjalnych klientów?
Gdyby chcieć w jednym słowie streścić, o co biją się współcześni reklamodawcy, byłaby to uwaga. To od niej zaczyna się zainteresowanie produktem, a bez tego nie ma sprzedaży. Niestety bardzo często kampanie promocyjne są nudne i mało pociągające. Co z tego, że mówią o wspaniałym produkcie i kuszą niską ceną, skoro... nikt ich nie zauważa. Nikt z nas przecież nie wczytuje się w każdą z reklam w gazecie czy na stronie internetowej, ani nie wsłuchuje się w każdy dźwięk tych nadawanych w radio czy telewizji. Poświęcamy im dwie lub trzy sekundy, często robiąc też w tym czasie inne rzeczy. Jeśli w ciągu tej krótkiej chwili coś nie przykuje naszej uwagi – przepadło. Nie będziemy się nią zajmować.
Pomóc sobie możemy, tworząc komunikat zgodnie z modelem AIDA, który mówi:
- A (ang. Attention) – najpierw przykuj uwagę
- I (ang. Interest) – potem pokaż odbiorcy, dlaczego to może być dla niego intersujące
- D (ang. Desire) – w trzecim kroku wzbudź w nim pożądanie
- A (ang. Action) – a na końcu powiedz mu, co ma teraz zrobić
Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Co może przykuć uwagę?
Świetnym przykładem są poniżej omówione rodzaje działań promocyjnych. Tym, co działa w nich najmocniej, to zaskoczenie odbiorcy i dzięki temu zatrzymanie go przy reklamie na dłużej. Co więcej – takie zaskakujące działania często zyskują na tyle wysokie zaciekawienie odbiorców, że ci postanawiają podzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Zaprezentowane tu formy nie są jednoznacznie sklasyfikowane w literaturze tematu. Różnią się też definicje nadawane im przez ekspertów. Nie warto jednak skupiać się na tym, czy marketing partyzancki jest rodzajem marketingu wirusowego czy odwrotnie, a może wręcz odrębną kategorią, a bardziej inspirować się nimi i szukać dla siebie najlepszych rozwiązań. Bez względu na to, jak się nazywają – najważniejsze, żeby działały i przynosiły nam korzyści wizerunkowe i sprzedażowe.
Marketing partyzancki
Marketing partyzancki (ang. guerilla marketing) to taki rodzaj działań, których wspólnym mianownikiem jest „niekonwencjonalność”. Może ona oznaczać zamieszczenie treści reklamowych w zupełnie nietypowych miejscach, albo też nietypowe ujęcie samego komunikatu.
Podajmy kilka przykładów na takie działania:
- Wlepki – na przykład reklama klubu piłkarskiego zamieszczana w windach, na poręczach, przystankach autobusowych
- Rzeźba w śniegu – na przykład wyciskane w czapach śniegu logo firmy kurierskiej
- Malowanie na chodniku – na przykład pasy do przejścia dla pieszych namalowane w formie frytek wysypujących się z pudełka
- Nietypowy outdoor – na przykład billboard z przewróconą puszką farby, która „wylewa się” na ścianę budynku i samochody pod billboardem
Wielu specjalistów uważa, że marketing partyzancki to także taki, który szokuje sposobem ujęcia treści. Można by zatem pokazać tu następujące przykłady:
- Reklama płynu antybakteryjnego, która przedstawia niemowlaka głaskanego dłonią matki, na której to dłoni piętrzą się karaluchy.
- Kampania społeczna przeciw paleniu w ciąży przedstawiająca główkę noworodka owiniętą w bibułkę papierosa zamiast tytoniu.
Nierzadko działania typu guerilla odbywają się na granicy prawa i bez pytania o zgodę potencjalnych właścicieli miejsca reklamowego. Wlepianie naklejki ze śmieszną treścią na poręcz schodów odbywa się często z pominięciem administracji budynku, ale zarówno szkodliwość społeczna, jak i żywotność takiej nalepki jest niska. Nie zachęcam Państwa do takiego działania, jedynie informuję o istniejącej praktyce.
Ambient Media
Tysiące obrazów dziennie próbują przykuć nasz wzrok. Wiele z nich ma znaczenie marketingowe – to logotypy firm i ich produktów, reklamy w prasie, Internecie i telewizji, ulotki, opakowania, oznaczenia półek sklepowych. Często nawet najbardziej krzykliwe materiały nikną pośród innych. Są jednak sposoby, by w tym wyścigu wysunąć się na prowadzenie. Taką szansę dają nam nietypowe lokalizacje naszych treści promocyjnych, czyli właśnie Ambient Media. Są to niestandardowe, często jednorazowe działania promocyjne, które wykorzystują niestandardowe miejsca do złapania uwagi odbiorców. Zamiast lokować kolejną reklamę na popularnym portalu internetowym czy w magazynie kobiecym, spróbujmy wykorzystać któreś z poniższych „mediów:
- Schody i podstopnice – na przykład nalepki stopniujące napięcie/przekaz reklamowy w miarę wchodzenia po schodach. Pewien producent preparatów do włosów umieścił twarz człowieka u dołu schodów ruchomych, a każdy mobilny stopień był dla niego inną fryzurą.
- Drzwi i klamki – np. elegancka klamka na szklanych drzwiach wykorzystana jako uchwyt do kufla/nalepki, który oklejał te drzwi.
- Windy – np. drzwi windy ozdobione logo margaryny wspomagającej serce, a jej tylna ściana oklejona zdjęciem schodów, zachęcająca do ruchu.
- Sufity – niekiedy w gabinetach dentystycznych zamieszcza się tam ciekawe reklamy przeznaczone dla udręczonych pacjentów.
- Meble – tu przykładem może być kampania producenta środka na hemoroidy, który nakleił na siedziska krzeseł w przychodni zdjęcie gwoździka symbolizującego ból przy siadaniu.
- Pojazdy – choć oklejanie samochodów jest już dość popularne, nadal można spotkać bardzo ciekawe reklamy np. autobusu oklejonego w ten sposób, jakby cały owinięty był gigantyczną anakondą ściskającą pojazd. Tak reklamowało się pewne ZOO.
- A nawet... ludzkie ciała – można wynająć osoby, które będą nosić na sobie nasze logo czy treści reklamowe w postaci zmywalnego tatuażu. Taka osoba, leżąc na plaży czy tańcząc w dyskotece, na pewno przyciągnie wzrok. Z tego typu reklam korzystali operatorzy telefonii komórkowej czy producenci ubrań.
W tym wypadku wykorzystywanie takich miejsc dzieje się legalnie – pytamy o zgodę właściciela krzeseł czy drzwi i płacimy mu za to. Są to często niewielkie kwoty, bo taki właściciel nie traktuje tych miejsc jako stałego źródła zysków.
Flash mob
Ciekawą odmianą nietypowej promocji jest Flash mob, czyli sztuczny tłumek. To swego rodzaju „zadyma na mieście” wywołana przez reklamodawców w taki sposób, że obserwatorzy często stają się częścią wydarzenia, a niejednokrotnie nie wiedzą też przez dłuższy czas, że to działanie ma charakter promocyjny.
Takie akcje, organizowane w miejscach publicznych, są ukierunkowane na zaskoczenie, przytrzymanie i zaangażowanie przechodniów. Przykłady takich akcji:
- Terminal lotniska, gdzie mała grupka osób z plecakami odłożyła swój bagaż, włączyła muzykę i zaczęła tańczyć, zachęcając innych do naśladowania kroków. W pewnym momencie tańczyła już niemal cała grupa pasażerów. Wszystkich zachęcano do nagrywania filmików i wysyłania ich przyjaciołom, a za akcją stał operator komórkowy.
- Ulice polskich miast, po których przechadzali się ludzie z niewidzialnymi psami na smyczach. Głaskali je, nawoływali swoich pupili, rozmawiali o nich z innymi. Wszystko było, jak zwykle, z wyjątkiem niewidzialnych psów. Akcja oczywiście wzbudziła sensację, było o niej wiele w mediach społecznościowych, a okazała się formą promocji brytyjskiego piwa, które w nazwie ma psa.
W przypadku takiej formy musimy zadbać o zatrudnienie osób, które początkowo będą udawać zwykłych ludzi i rozpoczną działanie. Warto też nagłośnić akcję w mediach społecznościowych.
Marketing wirusowy
Mówiliśmy o tym, jak drożeją koszty dotarcia z przekazem promocyjnym do pojedynczego odbiorcy. Dlatego też tak dużym zainteresowaniem cieszy się marketing wirusowy, gdzie to sami odbiorcy rozsyłają dalej przekaz promocyjny. Oczywiście, nie jest łatwo ich do tego nakłonić, ale gra jest warta świeczki. Nie dość, że oszczędzamy na kosztach, to jeszcze zyskujemy o wiele wyższe zainteresowanie. Z o wiele większą uwagą analizuje się przecież treści przychodzące od znajomego niż od reklamodawcy. Do przykładów takich akcji możemy zaliczyć:
- Śmieszny błąd w mapie internetowej – ludzie rozsyłali sobie instrukcję, jaki początek i koniec trasy wpisać w tę mapę, aby „wychwycić” błąd typu: przepłyń kajakiem Pacyfik. Nie był to jednak przypadek – w ten sposób twórca mapy zachęcał odbiorców do zapoznania się z tym narzędziem.
- Pojedynek na burgery – w odpowiedzi na to, że burgery lidera rynku nie rozkładają się nawet po dłuższym czasie, jego konkurent opublikował zdjęcia, jak wygląda ich własny burger po miesiącu – spleśniały i brzydki, ale przez to ewidentnie zrobiony z takich składników, które ulegają normalnemu rozkładowi. Zdjęcie rozchodziło się po sieci jak, nomen omen, świeże bułeczki.
Kreatywność i zaangażowanie osób, które są aktywne w sieciach społecznościowych i mogą nam pomóc w dystrybucji informacji są tu kluczowe. A potem... możemy już tylko cieszyć się z rosnącej popularności akcji.
Kreatywność, świeżość, zaskoczenie, często też humor i zabawa – to słowa, wokół których skupiają się nietypowe działania promocyjne. Warto odejść od rutyny, zaszaleć, może nawet potraktować swój produkt z dystansem, by stworzyć takie działanie, o którym będzie się mówić i które będzie przywabiać kolejnych odbiorców.
