Dark social – marketing, którego nie da się kupić

Czy masz czasem wrażenie, że mimo dobrze zaplanowanej kampanii reklamowej ruch na stronie nie do końca zgadza się z tym, co pokazuje Google Analytics? Albo że klienci dzwonią i pytają o produkt, mimo że żaden post na Facebooku nie osiągnął większego zasięgu? Jeśli tak – prawdopodobnie doświadczasz zjawiska, które w świecie marketingu określane jest jako dark social. To cichy, ale potężny kanał wpływu, którego nie widać w raportach, a który może decydować o sukcesie twojego biznesu.

Czym jest dark social?

Termin „dark social” został wprowadzony w 2012 roku przez Alexisa Madrigala z „The Atlantic”. Oznacza on cały ruch i interakcje użytkowników, które nie są rejestrowane przez standardowe narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics czy Meta Pixel. Chodzi m.in. o sytuacje, gdy ktoś przesyła link do strony przez:

• komunikatory (np. Messenger, WhatsApp, Signal),
• SMS-y,
• prywatne e-maile,
• wewnętrzne czaty w firmie,
• zamknięte grupy na Facebooku lub Slacku.

Z perspektywy narzędzi analitycznych takie źródła ruchu często wpadają do kategorii „direct” – czyli wejść bez źródła. Problem w tym, że trudno uwierzyć, że ktoś wpisuje z palca pełny adres URL konkretnego produktu. To najczęściej efekt polecenia – tylko że my nie wiemy, skąd ono przyszło.

Skala zjawiska

Według badań firmy RadiumOne nawet 84% treści w social mediach jest udostępnianych prywatnie, w ramach dark social. Dla marketerów oznacza to ogromną czarną dziurę w analityce. Inwestujemy w content marketing, ale nie widzimy jego efektów. Wydajemy pieniądze na reklamy i nie rozumiemy, dlaczego ROI wygląda słabo, mimo że telefony się urywają.

Tymczasem treści przekazywane prywatnie są zazwyczaj dużo silniejszym bodźcem zakupowym niż reklama. Rekomendacja od znajomego, kolegi z pracy czy członka rodziny ma dużo większy wpływ na decyzję niż jakikolwiek remarketing.

Dlaczego dark social to wyzwanie?

Dla specjalistów marketingu dark social to prawdziwa łamigłówka. Skąd wiedzieć, która kampania zadziałała? Które treści mają największy wpływ na decyzje zakupowe? Który kanał sprowadza realnych klientów?

Przykład: inwestujesz w dobry artykuł ekspercki na blogu. Post promocyjny na Facebooku nie zdobywa dużego zasięgu. Mimo to, po kilku dniach notujesz wzrost wejść na stronę, rosną zapisy na newsletter i wpadają nowe zapytania. W narzędziach analitycznych wszystko jest oznaczone jako „direct”. W rzeczywistości twoi odbiorcy przekleili link do artykułu do grupy na WhatsAppie albo wysłali go znajomemu. Ty o tym nie wiesz – ale twój marketing działa.

Dlaczego dark social rośnie – trendy zachowań konsumentów

Dynamiczny rozwój komunikatorów i zmiana nawyków konsumenckich mają bezpośredni wpływ na skalę zjawiska dark social. Coraz częściej komunikujemy się prywatnie, a nie publicznie. To prowadzi do naturalnego przesuwania się aktywności użytkowników do kanałów, których nie obejmuje tradycyjna analityka.

1. Komunikatory jako główny kanał dzielenia się treścią

WhatsApp, Messenger, Telegram, Signal czy iMessage to dziś podstawowe narzędzia codziennej komunikacji. To właśnie tam dzielimy się linkami, screenami, opiniami czy ciekawymi treściami – zupełnie poza zasięgiem narzędzi trackingowych.

2. Zmęczenie reklamami i spadek zaufania

Konsumenci są coraz bardziej świadomi i zmęczeni nachalnym marketingiem. Zaufanie do reklam spada, a rośnie rola opinii znajomych i tzw. mikrorekomendacji. Dlatego częściej ufamy linkowi przesłanemu w wiadomości niż bannerowi, który śledzi nas po całym Internecie.