Cena jest narracją

Kształtowanie cen jest narzędziem marketingowym, a nie tylko prostym sposobem na zarobienie pieniędzy.

ECOM_13_55.png

W końcu nadszedł czas, by powiedzieć ludziom, na ile wyceniamy swoje usługi i produkty. Ustalając ceny, musimy pamiętać o dwóch bardzo ważnych rzeczach:

  • Marketing zmienia nasze podejście do cen.
  • Ceny zmieniają nasz marketing.

Ponieważ ludzie formułują założenia o naszej ofercie i mają skojarzenia w związku z jej cenami, a ceny kształtują przekonania, jest ważne, aby wiedzieć, jak sami siebie pozycjonujemy. Nasza cena powinna być dopasowana do skrajności określających nasze położenie.

Czy jesteś osobą, która kupuje najtańsze wino z menu? A może najdroższe? Zwróć uwagę, że żadne z tych pytań nie mówi nic o samym winie. Nic o jego smaku czy wartości. Tylko o cenie.

Nikt nie jeździ najtańszym możliwym samochodem (trudno jest nawet zobaczyć na ulicy używane yugo) i nieliczni są na tyle szaleni, by jeździć po mieście bugatti. Jednak między tymi skrajnościami słyszymy niezliczoną ilość narracji. Historii, które opowiadamy sami sobie, i historii, które opowiadamy otaczającym nas ludziom. Trudno doszukać się w modelu Porsche Cayenne użyteczności, która odzwierciedlałaby jego cenę. To jedynie sygnał, srebrna lub czerwona flaga, którą powiewamy na swojej drodze podczas jazdy lub w teatrze prezentacji własnej wartości.

Oczywiście cena jest czymś więcej niż sygnałem. Jest również lokomotywą wzrostu naszych projektów, ponieważ określa, co reprezentujemy, dla kogo projektujemy, jaką narrację do tego dołączamy. I cena zapewnia (lub niweluje) marżę, a marża to pieniądz, który będziemy mogli wykorzystać na marketing „wychodzący” (ang. outbound marketing).Wyobraźmy sobie piekarza. Jeśli koszty składników i koszty ogólne związane z wypiekiem bochenka chleba to jeden dolar i dziewięćdziesiąt pięć centów przy rozsądnej liczbie bochenków, możemy rozważyć trzy sytuacje skrajne: 1) Jeśli cena detaliczna bochenka chleba wyniesie dwa dolary, zysk na każdym bochenku wyniesie pięć centów; 2) Przy cenie wynoszącej dwa i pół dolara za bochenek, zysk na każdym bochenku wyniesie pięćdziesiąt pięć centów. To oznacza piętnastokrotny wzrost, wzrost o ponad tysiąc procent na każdym bochenku; 3) Przy cenie trzy dolary za bochenek zarobimy na każdym z nich ponad dolara, więcej niż dwudziestokrotność tego, co pokazaliśmy w pierwszym przykładzie.

Piekarz wyceniający chleb na dwa dolary musi sprzedać dwadzieścia jeden bochenków, żeby zarobić tyle, ile luksusowy piekarz zarobi na jednym za trzy dolary. Dwadzieścia jeden razy więcej to różnica między kilkoma klientami w ciągu godziny a kolejką przed drzwiami. Mówimy: „Nasi klienci wolą zapłacić niższą cenę”. Być może. Ale jak wyceniają połyskujący czystością sklep z dobrze opłacanymi, zadowolonymi pracownikami, nowy wystrój witryny, lokalną drużynę bejsbolową w nowych strojach z twoim logo? Jak wyceniają elegancką torbę zakupową dodawaną do każdego bochenka, nie mówiąc już o bezpłatnej degustacji ciasteczek maślanych, zwanych punitions? Jak się czują, opowiadając znajomym, że jedzą taki sam chleb, jaki jest serwowany w wyszukanych restauracjach w okolicy? Lepiej jest przeprosić za cenę raz, niż wciąż tłumaczyć się z setek drobnych wpadek. Cena jest sygnałem.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 67% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.