Tajniki tworzenia bogactwa

Większość bogatych ludzi nie skupia się na zdobywaniu pieniędzy, tylko na tworzeniu bogactwa. To ważne rozróżnienie, ponieważ – jeśli traktujemy postępowanie z pieniędzmi jako dyscyplinę naukową – naturalnie zakładamy, że trzeba zdobywać pieniądze, ale są one tylko środkiem wymiany, niejako efektem ubocznym produktywnej działalności.

Brian Tracy w wywiadzie-rzece przeprowadzonym przez Dana Strutzla wyjaśnia tę różnicę i opowiada o tym, jak przedsiębiorcy, inwestorzy, autorzy i inni kreatywni profesjonaliści stają się najlepiej opłacanymi ludźmi na świecie dzięki swojej innowacyjności.

Dan: (…) Ten, kto pragnie prawdziwego bogactwa, kto chce należeć do jednego procenta najzamożniejszych ludzi, musi myśleć z większym rozmachem i zwiększać wartość tego, co oferuje, lub tworzyć nową. Opowiedz o różnicy między podejściem konkurencyjnym, polegającym na rywalizowaniu z innymi w celu osiągnięcia sukcesu, a podejściem kreatywnym, które polega na dodawaniu wartości i tworzeniu zupełnie nowych kategorii. Wyjaśnij też, dlaczego to drugie podejście jest lepsze i w ostatecznym rozrachunku bezpieczniejsze.

Brian: Obydwa podejścia są bardzo ważne – zarówno konkurencyjne, jak i kreatywne. Jak już wspomniałem, żyjemy w świecie pełnym rywalizacji, gdzie każdy chce poprawić sobie warunki życia. To wyjaśnia wszystko, co się dzieje między Stanami Zjednoczonymi i Kanadą z jednej strony, a Chinami, Tajwanem, Wietnamem i Indonezją z drugiej. Wymienione kraje azjatyckie produkują wszystko znacznie taniej niż my. Działają niejako w imieniu amerykańskich konsumentów, którzy chcą zapłacić jak najmniej za jak najwięcej.

IBM był kiedyś gigantem w branży komputerów osobistych. Wyznaczył sobie cel podbicia połowy rynku w ciągu pięciu lat i zrealizował go w dwa lata. Parę lat temu sprzedał wszystkie swoje fabryki komputerów chińskiej firmie Lenovo i to Chińczycy produkują komputery marki IBM oraz połowy innych marek, ponieważ potrafią wytwarzać dobrej jakości komputery znacznie taniej niż my. Konkurencja, konkurencja, konkurencja: ona nigdy się nie kończy. Niektórzy ludzie dostają się do grona jednego procentu najbogatszych, albo nawet 0,01 czy 0,001 procentu, ale szanse są nikłe, ponieważ wynoszą 1:99. Musi więc dojść do bardzo szczęśliwego zbiegu okoliczności, niezwykle dużo warunków musi być spełnionych jednocześnie, żeby to się udało. Wiele osób dochodzi do bogactwa powoli, zaczynając od jednego produktu. Badałem to zagadnienie przez wiele lat. Zaczynasz od jednego produktu i starasz się zapewnić mu sukces. Jest kilka etapów, przez które musisz przejść.

Propozycja wartości

Powiedzmy, że chcesz założyć firmę, osiągnąć sukces finansowy, a w ostatecznym rozrachunku wzbogacić się na tyle, żeby młodo przejść na emeryturę. To bardzo dobry i pożądany cel, w dodatku całkowicie osiągalny. Najpierw musisz się zastanowić nad tym, jaki będzie twój produkt. Powinieneś go zdefiniować w kategoriach propozycji wartości. Propozycja wartości mówi o tym, w jaki sposób produkt wpłynie korzystnie na życie klientów.

Jim Collins wymienił w książce Od dobrego do wielkiego¹ dwa zasadnicze czynniki sukcesu. Pierwszym z nich jest posiadanie produktu lub usługi o dużym znaczeniu dla klientów. Produkt musi być dla nich ważny, musi korzystnie wpływać na ich życie. Ludzie muszą go chcieć i potrzebować, musi im na nim zależeć. Jeżeli twój produkt nie ma takiego znaczenia, możesz go sprzedać tylko za pomocą sprytnej reklamy i obniżek cen. Kiedy jednak oferujesz ludziom coś naprawdę ważnego, możesz żądać wyższej ceny, a klienci chętnie ją zapłacą.

Drugim czynnikiem jest to, że produkt musi się wyróżniać na rynku i być lepszy od oferty konkurencji. Jego przewaga musi być tak wyraźna, żeby ludzie bezsprzecznie przedkładali go nad inne wyroby dostępne na rynku. Idealnym przykładem jest iPhone firmy Apple. Kiedy to urządzenie pojawiło się w sprzedaży, światowymi liderami w branży telefonów komórkowych były firmy Nokia i BlackBerry, które kontrolowały 49% całego światowego rynku telefonów komórkowych. Obie uznały iPhone’a za zabawkę, która nie może im zagrozić. W Apple zdawano sobie jednak sprawę z tego, że jeśli się połączy w ramach jednego urządzenia różne czynności, które ludzie chcieli wykonywać, takie jak wysyłanie i pobieranie zdjęć oraz wiadomości, wyszukiwanie restauracji, korzystanie z aplikacji itd., a do tego wzbogaci się katalog funkcji o robienie zdjęć i nagrywanie muzyki, powstanie produkt, którego nie oferował wcześniej nikt inny. Giganci w branży telefonów komórkowych – firmy BlackBerry i Nokia – uznali to urządzenie za zabawkę dla nastolatków, której nie kupi nikt poza bardzo młodymi ludźmi. Założyli, że rynek sprzedaży starych, dobrych telefonów z klawiaturą będzie istniał zawsze i nic nie może nim zachwiać. Pięć lat później obie firmy zbankrutowały.

Często zadaję moim słuchaczom następujące pytanie: „Pomówmy o czymś, co jest dla was ważne. Czy kiedykolwiek zdarzyło się wam, że po przejechaniu samochodem kilku przecznic w drodze do pracy zorientowaliście się, że zostawiliście telefon w domu?”. Nawet jeśli mam na sali tysiąc osób, wszyscy potakują. „Co zrobiliście?”. Wszyscy mówią, że wrócili po telefon. To przedmiot, który jest dla nas ważny. Coś tak istotnego, że kiedy zdajesz sobie sprawę, że nie masz tego przy sobie, wracasz po to do domu.

Musisz oferować produkt, który będzie ważny dla ludzi i korzystnie wpłynie na ich życie. Propozycja wartości zawsze opisuje funkcje produktu, z powodu których ludzie powinni być skłonni za niego zapłacić. Jaki pilny problem klienta rozwiązuje twój produkt? Jakie oferuje korzyści, które są tak ważne dla ludzi, że zrezygnują z czegoś innego, żeby je uzyskać? W osiągnięciu jakiego celu może im pomóc? Jakie przykrości usunąć? To zdumiewające, jak wiele jest na rynku mdłych, nijakich produktów i usług. W ich przypadku nie sposób sformułować sensownej odpowiedzi na żadne z powyższych pytań, dlatego niemal zawsze przepadają na rynku.

Testy produktu

Kiedy masz już pomysł na produkt, musisz go przetestować. Dziś uważamy, że najlepsze są testy z udziałem klientów. Trzeba więc znaleźć odpowiedź na pytanie o to, kto mógłby być idealnym nabywcą twojego produktu. Kto kupiłby go jako pierwszy i byłby skłonny zapłacić za niego najwięcej? Następnie należy skontaktować się z jedną z takich osób bądź z kilkoma i porozmawiać z nimi osobiście. To rewolucja w marketingu.

W przeszłości firmy opracowywały nowy produkt i niespodziewanie ogłaszały jego wprowadzenie na rynek, tak jakby wprowadzały na ekrany nowy hit kinowy. Dziś coraz więcej przedsiębiorstw zwraca się do potencjalnego klienta z pytaniem: „Uważamy, że ten produkt jest dla ciebie idealny i może się przyczynić do zwiększenia jakości twojego życia i pracy. Co o nim sądzisz?”. Klienci chętnie wyrażają swoją opinię, mówiąc: „To mi się podoba, a tamto nie, ta funkcja jest przydatna, a tamta nie. Powinniście dać więcej tego, a mniej tamtego” itd. Pod wpływem tych opinii możesz dostosować produkt do potrzeb nabywcy.

To przypomina wypróbowywanie nowego przepisu w kuchni. Podajesz domownikom nową potrawę i pytasz, co o niej sądzą, a oni mówią, że jest za słona, za gorąca, zbyt słodka albo ma inną wadę. Następnym razem zmieniasz coś w recepturze i eksperymentujesz, dopóki wszyscy nie uznają dania za doskonałe. Wtedy wiesz, że dopracowałeś przepis.