Jak sprzedawać w erze informacyjnego przesytu

„Bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi” – te słowa noblisty Herberta Simona z 1971 roku dziś brzmią proroczo. W świecie wszechobecnych smartfonów i lawiny cyfrowych powiadomień żyjemy w epoce informacyjnego przesytu. Przeciętny konsument styka się codziennie z nawet 10 tysiącami przekazów reklamowych. Większość z nich pozostaje niezauważona – tonie w szumie, z którego trudno wyłowić treści naprawdę ważne. Dla sprzedawców to znak, że uwaga odbiorcy stała się najcenniejszą walutą. Jak sprytnie tę walkę wygrać – nie zagłuszając go, ale angażując?

Mimo szumu, reklama sprzedaje

Spróbujmy odpowiedzieć na to pytanie, bazując na danych pochodzących z raportu SARE: „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, opublikowanego w lipcu 2025 roku. Okazuje się, że mimo informacyjnego szumu komunikaty marketingowe wciąż potrafią przełożyć się na sprzedaż. W lutym (badanie było przeprowadzone w marcu 2025) 60,3 proc. konsumentów przynajmniej raz kupiło coś online pod wpływem otrzymanej reklamy lub wiadomości. Innymi słowy – ponad połowa odbiorców jednak zwraca uwagę na oferty. Najczęściej są to zakupy jednorazowe: 26 proc. badanych dało się skusić do zakupu tylko raz, impulsywnie, często pod wpływem chwili słabości (dotyczy to nieco częściej kobiet 45–54 lat z mniejszych miejscowości). Kolejne 22 proc. dokonało 2–3 zakupów z marketingowego polecenia – to już bardziej powtarzalny rytm, sygnalizujący wyrabianie się nawyku (ta grupa wyróżnia się wyższym wykształceniem i rozważnym podejściem). Najmniej liczną, ale niezwykle cenną grupę stanowią „rekordziści” (12,3 proc.) kupujący pod wpływem komunikatów ponad 3 razy w miesiącu – dla nich takie zakupy to już element stylu życia.

Jest jednak i druga strona medalu: aż 4 na 10 konsumentów (39,7 proc.) nie uległo w badanym okresie ani jednej marketingowej pokusie. Ta spora grupa „odpornych” na komunikaty to w dużej mierze osoby powyżej 55. roku życia, emeryci oraz mieszkańcy wsi. Dla marketerów to zarazem wyzwanie i potencjał – skoro niemal 40% klientów ignoruje przekazy, trzeba lepiej zrozumieć, dlaczego tak się dzieje i jak można to zmienić.

Cztery powody, dla których klient kupuje

Co sprawia, że odbiorca mówi „tak” ofercie i dokonuje zakupu? Badanie wyróżniło cztery kluczowe czynniki decydujące o skuteczności komunikatu:

1. Atrakcyjna oferta – cena nadal działa jak magnes. 53 proc. respondentów wskazało dobrą promocję lub korzystną ofertę jako główny powód zakupu. Konsument uważa, że to po prostu mu się opłaca. Jeśli propozycja wyda mu się wyjątkowo korzystna, zwróci uwagę nawet w zalewie bodźców.
2. Wiarygodność marki – zaufanie to cichy bohater sprzedaży. Dla 16 proc. badanych decydujące było poczucie, że ufają nadawcy komunikatu. Szczególnie dojrzali klienci 45+ kupują wtedy, gdy marka jest dla nich „jak stary przyjaciel” – sprawdzona, przewidywalna i uczciwa. W takim przypadku nawet cena czy personalizacja schodzą na drugi plan, bo konsument wie, że dobrze wybiera.
3. Personalizacja przekazu – To było tylko dla mnie. 15 proc. klientów deklaruje, że do zakupu przekonała ich spersonalizowana treść oferty, dopasowana do ich potrzeb. Gdy wiadomość jest szyta na miarę, trudniej ją zignorować – działa tu psychologiczna reguła wzajemności: odbiorca czuje, że marka się postarała specjalnie dla niego, więc chętniej odwdzięczy się transakcją. Oczywiście personalizacja musi być autentyczna i sensowna, inaczej zamiast zyskać uwagę, irytuje.
4. Dobry timing – Oferta przyszła w samą porę. Podobnie jak w przypadku personalizacji przekazu, 15 proc. konsumentów za kluczowe uznało to, że przekaz trafił we właściwym momencie – dokładnie wtedy, gdy potrzebowali danego produktu. W marketingu czas bywa równie ważny jak treść. Nawet najlepsza promocja nie zadziała, jeśli przyjdzie nie w porę. Co trzeci badany, który ignoruje reklamy, tłumaczy to właśnie brakiem takiego „okna zakupowego” – po prostu nie planował zakupów, gdy spłynęła oferta. Ta lekcja jest prosta: warto wyczuć moment, w którym klient jest gotów kupić, zamiast bombardować go przekazem na oślep.

Warto zauważyć, że brak powyższych elementów to jednocześnie najczęstsze powody porażek kampanii marketingowych. Jeśli przekaz nie działa, to zwykle dlatego, że:

1. trafił w zły moment i klient nie potrzebował nic kupować,
2. oferta nie pasowała do potrzeb odbiorcy,
3. odbiorca nie ufa reklamom i z góry je odrzuca,
4. dostaje on za dużo komunikatów i przestał je czytać.

Te cztery bariery są odwrotnością czynników sukcesu. Dla sprzedawcy płynie z tego jasna wskazówka: zadbaj o właściwą ofertę, wiarygodność, personalizację i timing, a jednocześnie unikaj nachalności i spamu – wtedy masz największą szansę przełożyć uwagę klienta na sprzedaż.

Kanały dotarcia: e-mail wciąż królem

Zaskakujące wnioski płyną z analizy skuteczności kanałów komunikacji marketingowej. Mimo epoki social mediów, to nie Facebook czy Instagram okazały się najpotężniejszym narzędziem sprzedawcy, lecz stary, dobry e-mail. Niemal 33 proc. badanych wskazało e-mail jako kanał, który najczęściej przekonuje ich do zakupu – to najwyższy wynik spośród wszystkich badanych kanałów. Dla porównania, komunikacja w social media zajęła dopiero drugie miejsce (22 proc. wskazań), nieco przed reklamami internetowymi (18 proc.) oraz wiadomościami SMS (17 proc.). Powiadomienia push w aplikacjach uplasowały się na końcu – tylko ok. 9  proc. konsumentów uznało je za najskuteczniejsze.