Sprint, maraton czy surwiwal, czyli o tempie wprowadzania nowych produktów

Istnieją wiecznie żywe produkty. Można powiedzieć „zimozielone” – sprzedające się niezależnie od pory roku, trendu lub upływu czasu. Są takie, których życie trwa dosłownie pięć minut i które powstają po to, by zmaksymalizować zyski w krótkim czasie. Takie, które powinny już dawno zakończyć istnienie, ale nie mają alternatywy i trwają dalej. Są wreszcie takie, które mają wiernych fanów, ale czas i okoliczności sprawiają, że muszą zostać wycofane.

Zapraszam na przegląd historii, inspiracji i branż, które (zdradzę pointę) wskażą, że nie ma złotego środka, jednego uniwersalnego rytmu wprowadzania nowości produktowych. Jest za to wiele symptomów końca, których nie wolno lekceważyć.

Kiedy historia trwa za długo

Zacznę od historii niereprezentatywnej dla współczesnych czasów, ale za to świetnie znanej. Jej bohaterem będzie samochód, który w momencie debiutu rynkowego stał się obiektem marzeń milionów Polaków. Mowa o fiacie 125p produkowanym w Polsce, w Fabryce Samochodów Osobowych w Warszawie, od 1967 r. na podstawie licencji włoskiego FIAT-a (po wygaśnięciu licencji w 1983 r. nazwę zmieniono na FSO 125p, ale i tak najlepiej znamy go jako dużego fiata). Pod koniec lat 60. samochód ten śmiało można było nazwać nowoczesnym. Dla polskiej gospodarki był gigantycznym skokiem w dziedzinie techniki, technologii i nowoczesnych metod wytwarzania. Na tyle dobrze spełniał swoją funkcję, że wyeksportowano prawie 600 tys. sztuk tego modelu (w tym blisko 49 tys. do Wielkiej Brytanii). Oczywiście na rynkach zachodnich był w praktyce jednym z najtańszych aut, ale doskonale spełniał swoją „powinność” jako dostarczyciel dewiz dla zadłużonej gospodarki.

Niestety spadająca jakość, brak unowocześnień czy też po prostu przestarzałość wiekowej konstrukcji spowodowały zaprzestanie eksportu i do dyspozycji FSO pozostał wyłącznie rynek wewnętrzny. Na nim sprzedaż trwała aż do 1991 r., mimo że auto stało się symbolem upadającej gospodarki i nie chciał nim już jeździć praktycznie nikt. Co wynika z tej historii?

Nie zawsze jest tak, jak planujemy. Braki finansowe, technologiczne oraz brak zaplecza badawczo-rozwojowego powodowały, że cykl życia tego produktu oderwany był od preferencji klienta ostatecznego, sytuacji rynkowej i panujących trendów. Ale duży fiat nie był jedyny. Za długo trwała też produkcja żuka, nysy, tarpana, poloneza, syreny (do 1983 r.!), żeby wymienić tylko sztandarowe produkty rodzimego przemysłu motoryzacyjnego.

Kiedy zmiana może nie wyjść na dobre

Na szczęście czasy gospodarki sterowanej odgórnie dawno minęły i cykl życia produktu bardziej przypomina ten „podręcznikowy”, o którym napiszę nieco dalej. Co jednak, gdy lata mijają, a produkt nadal ma status gwiazdy i rzeszę stałych klientów? Ray-Ban Wayfarer Original to jeden z najbardziej rozpoznawalnych modeli w historii okularów. Po wprowadzeniu pierwszej wersji projektu w 1952 r. Wayfarer szybko zjednał sobie świat filmu skupiony w Hollywood. Reszty się domyślacie – kolejne lata (aż po współczesność) utrwalały ikoniczny status tego produktu, powodując, że stale odświeżane portfolio marki Ray-Ban ma zawsze przynajmniej jeden stały element, wartością natomiast staje się jego trwanie, a nie zmiana.