Cztery błędy prospectingu, których należy unikać za wszelką cenę
- Czy prospecting musi być „kulą u nogi”?
- Czy faktycznie liczy się ilość, a nie jakość?
- Jak zarabiać przez prospecting?
Według ostatnich badań przeprowadzonych przez CSO Insights, specjaliści ds. sprzedaży spędzają średnio 18,1% swojego czasu na poszukiwaniu i przygotowywaniu się do rozmów1. To prawie cały dzień z tygodnia roboczego. Sprzedawcy, którzy mają skromny lejek sprzedażowy, potrzebują na to jeszcze więcej czasu.
Przy takiej inwestycji można by pomyśleć, że sprzedawcy będą spędzać swój czas tak efektywnie, jak to tylko możliwe. Kiedy jednak przeprowadziłem badania na potrzeby swojej książki The Collaborative Sale2, odkryłem, że tylko niewielka część sprzedawców skutecznie poszukuje potencjalnych klientów, aby właściwie wypełnić swój lejek sprzedażowy rokującymi klientami.
Oto lista czterech najważniejszych błędów w pozyskiwaniu klientów, których sprzedawcy powinni unikać za wszelką cenę.
1. Prospecting w chwilach wolnych
Zaskakująco duża liczba sprzedawców, zwłaszcza tych, którzy sprzedają rozwiązania dla biznesu, nie rezerwuje czasu przeznaczonego wyłącznie na poszukiwanie i uzupełnianie lejka sprzedażowego. Zamiast tego prowadzą poszukiwania, jedynie gdy znajdą chwilę w swoich kalendarzach. Zmniejsza to skuteczność prospectingu na dwa sposoby.
Po pierwsze, uniemożliwia sprzedawcom doskonalenie swoich komunikatów na potrzeby prospectingu. Skuteczni sprzedawcy to ci, którzy opracowują atrakcyjne komunikaty, a następnie doskonalą je i poprawiają w miarę ich wykorzystywania. Prowadząc działania prospectingowe sporadycznie lub tylko wtedy, gdy pozwala na to czas, sprzedawcy ograniczają możliwość ćwiczenia i ulepszania swoich przekazów zgodnie ze zdobywanym doświadczeniem.
Po drugie, prospecting prowadzony w „wolnym czasie” z reguły prawie w ogóle nie przynosi rezultatów. Zawsze jest inne, pilniejsze i natychmiastowe zadanie do wykonania. Sprzedawcy, którzy poszukują sporadycznie, zawsze wydają się mieć skromne – lub nawet puste – lejki sprzedażowe.
Najlepszą praktyką w zakresie pozyskiwania klientów jest zarezerwowanie w kalendarzu określonej ilości czasu w każdym tygodniu na wyszukiwanie, tworzenie, a następnie wysyłanie przekonujaych wiadomości potencjalnym klientom. Czas ten można wydłużyć, jeśli lejek sprzedażowy jest pustawy, ale nigdy nie należy go skracać. Najlepsi sprzedawcy zawsze znajdują czas na poszukiwanie klientów, nawet jeśli przekroczyli już swoje krótkoterminowe cele sprzedażowe.
2. Sondowanie zamiast wzbudzania zainteresowania
Zbyt wielu sprzedawców uważa, że sukces w prospectingu zależy od ilości podejmowanych działań, a nie od ich skuteczności. Wykonywanie wielu telefonów lub wysyłanie mnóstwa e-maili to po prostu ankietowanie, a nie poszukiwanie klientów.
Najskuteczniejsi prospectorzy koncentrują się przede wszystkim na stymulowaniu zainteresowania i ciekawości kupujących, a nie tylko na docieraniu do wielu potencjalnych klientów. Nie definiują oni prospectingu jako umawiania się na spotkania, ale jako wzbudzanie w potencjalnych klientach ciekawości i chęci dowiedzenia się więcej. Skuteczni handlowcy wykorzystują zatem sukcesy swoich klientów i adekwatne badania branżowe, aby opracować intrygujące historie, a następnie zastosować je w celu pobudzenia ciekawości kupujących. Gdy potencjalny klient potwierdzi swoje zainteresowanie i chęć dowiedzenia się więcej, sprzedawca może nalegać na dalszy kontakt.
3. Sianie i modły o sukces (spray & pray), zamiast zarabiania (learn & earn)
Zbyt wielu sprzedawców korzysta z technologii, zwłaszcza aplikacji wspierających sprzedaż, takich jak SalesLoft czy Outreach, wyłącznie jako platform dystrybucji wiadomości e-mail. Próbują zapełnić swoje lejki poprzez wysyłanie wiadomości bardzo ogólnych.
Podejście spray and pray3 jest dziś zbyt powszechne. Znacznie skuteczniejszą metodą jest learn and earn, w której sprzedawca stosuje techniki marketingowe koncentrujące się na potencjalnym kliencie – przygląga się i analizuje, identyfikuje potencjalne problemy, które może rozwiązać i dostosowuje spersonalizowany przekaz do kluczowych graczy w organizacji. Sprzedawcy, którzy podążają tą ścieżką, wysyłają znacznie mniej wiadomości e-mail lub wykonują mniej połączeń telefonicznych, ale są znacznie bardziej skuteczni i uzyskują wyższy wskaźnik odpowiedzi.
4. Nikt nie lubi nudy
Aplikacje wspierające sprzedaż umożliwiają handlowcom dystrybucję większej liczby zaplanowanych kampanii do wybranych potencjalnych klientów. Można by pomyśleć, że taka automatyzacja powinna zwiększyć skuteczność działań prospectingowych, ale niestety niekoniecznie tak jest.
Kontakty powtarzane w regularnych odstępach czasu pomagają poprawić wskaźniki odpowiedzi4, ale tylko wtedy, gdy treść jest wysoce spersonalizowana i jeśli stosowane są różne rodzaje mediów. Sto ogólnych wiadomości e-mail wysyłanych przez 100 dni, mówiących w kółko o tych samych ogólnikach, to pewna droga do folderu ze spamem. Miks spersonalizowanych wiadomości – poprzez LinkedIn InMail, e-mail, rozmowy telefoniczne, linki do mediów społecznościowych itp. – wysyłanych w różnych momentach i różnymi metodami, ma znacznie większe szanse na to, że zostaną wysłuchane. Krótko mówiąc, jeśli korzystasz z aplikacji wspierających sprzedaż, starannie dobieraj kluczowych klientów, opracowuj odpowiednio spersonalizowane treści i stosuj zróżnicowane sposoby ich dostarczania.
Co ważniejsze, oferowanie przydatnych informacji jest znacznie bardziej skuteczne niż ogólne prośby o uwagę. Skuteczni prospectorzy dają, aby otrzymać – innymi słowy, oferują przydatne rezultaty badań, artykuły, posty na blogach i inne istotne treści, aby pobudzić zainteresowanie kupujących, a następnie w zamian proszą o dalszy kontakt i budowanie relacji.
Wielu handlowców nie lubi prospectingu, ale dzieje się tak tylko dlatego, że nie rozumieją, jak robić to dobrze. Unikając typowych błędów, sprzedawcy mogą uzupełniać swoje lejki sprzedażowe w znacznie bardziej efektywny sposób, a tym samym zapewnić sobie sukces w przyszłości.
Przypisy / Źródła
-
https://www.csoinsights.com/blog/improving-productivity-part-1/
-
https://www.amazon.com/dp/B00J8GKZ2A
-
https://www.linkedin.com/pulse/spray-pray-vs-learn-earn-timothy-sullivan/
-
https://blog.hubspot.com/sales/sales-cadence-example
