Od anonimowego klienta do wiernego fana. Jak personalizacja zwiększa ROI w e-commerce?

Jeśli uważasz, że personalizacja e-commerce to rynkowa ciekawostka, to... zamykaj biznes. Obecnie 84% klientów woli firmy oferujące spersonalizowane doświadczenia (Hypken 2025)¹. Personalizacja pozwoli ci obniżyć koszty pozyskania klienta nawet o 50%, zwiększyć przychody o 5–15% i zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing nawet o 10–30% (McKinsey²).

Lepsze doświadczenie = więcej konwersji

Do tej pory sądziliśmy, że personalizacja e-commerce to trend, który po prostu zwiększa sprzedaż. W 2018 r. Epsilon³ podawał, że 80% konsumentów chętniej dokonywało zakupów, gdy marki oferowały im spersonalizowane doświadczenia. Jednak najnowsze wyniki (2024) pokazują, że aż 76% klientów postrzega marki negatywnie, gdy w swoich komunikatach zamieszczają niewłaściwe informacje na ich temat. Personalizacja e-commerce staje się nie tylko branżową ciekawostką, ale rynkową koniecznością. To, co do tej pory uznawaliśmy za personalizację, stało się niewystarczające i wymusiło zmianę dotychczasowej strategii. Marketing oparty na ludziach (people-based marketing)⁴ postrzegał klienta jako część szerszej grupy klientów, co doskonale znaliśmy z klasycznej segmentacji. Natomiast nowe podejście, czyli person-first marketing stawia na pierwszym miejscu klienta i jego indywidualne doświadczenie. W tym modelu marka rozumie go, potrafi zaangażować, a co najważniejsze, uczy się na podstawie kontaktów 1:1 z danym użytkownikiem (i to kontaktów w różnych kanałach). Takie strategiczne podejście do personalizacji e-commerce jest kluczowe, aby zapewnić firmie wyróżnienie się na rynku, ponieważ to właśnie personalizacja jest tym, czego oczekują Twoi klienci we wszystkich punktach styku z marką.

Klasyczna personalizacja e-commerce to za mało?

Zatrzymajmy się chwilę na tym, jak rozumiemy personalizację e-commerce. Najogólniej rzecz ujmując, to praktyka tworzenia osobistych interakcji i doświadczeń klientów online na podstawie pozyskanych o nich danych (np. o poprzednio dokonanych zakupach, zachowaniu konsumentów, lokalizacji, języku używanej strony i innych), które w efekcie przynoszą zwiększenie konwersji. Może ona przybierać bardzo różne formy, od spersonalizowanych rekomendacji na stronie, przez e-maile skierowane do osób, które porzuciły koszyk, po bardzo rozbudowaną segmentację i analizę danych z wykorzystaniem AI. Oczywiście, aby personalizacja była skuteczna, musi być wielokanałowa i aktualna, tzn. oparta na danych pozyskanych w czasie rzeczywistym. Krótko mówiąc, w personalizacji chodzi więc o sposób, w jaki sprzedawcy dostosowują interakcje i kampanie do indywidualnych klientów, aby poczuli się oni związani z marką, docenieni, zaopiekowani, a w efekcie kupowali więcej (i częściej). Udowodniono bowiem, że personalizacja prowadzi do powtarzających się zakupów i lepszego utrzymania klientów (Segment's State of Personalization Report).⁵

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić, szczególnie w czasach „śmierci plików cookie”.⁶ Jak więc przenieść teorię na rzeczywistość e-commerce?

Różne technologie, różne doświadczenia

Dla klienta różnorodne technologie i kanały oznaczają różne doświadczenia. Obecnie konsumenci wchodzą w interakcję z markami za pośrednictwem wielu kanałów, i to często w ramach jednego zakupu. Wyobraźmy sobie banalny przykład, że szukamy hulajnogi dla dziecka w ramach urodzinowego prezentu. Szukamy inspiracji w przeglądarce i w mediach społecznościowych, sprawdzamy opinie na blogach, finalnie idziemy do sklepu zobaczyć produkt, ale zakupów dokonujemy w aplikacji. To jeden z wielu scenariuszy, jaki może przejść nasz klient i na każdym z etapów ścieżki zakupowej będzie oczekiwał personalizacji swojego doświadczenia. Przygotowanie indywidualnych komunikatów tworzy personalizację w tzw. OMNICHANNEL. To wszystko znamy i to wszystko już było. Teraz przychodzi czas na pójście o krok dalej. Shopify przewiduje, że trendami w tym roku będą:

1. Hiperpersonalizacja
2. Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji
3. Personalizacja predykcyjna
4. Personalizacja uwzględniająca prywatność
5. Spersonalizowane nagrody za lojalność klientów
6. Budowanie społeczności marek
7. Bardziej spersonalizowane doświadczenia mobilne
8. Technologia rozpoznawania twarzy⁷.

Zatrzymajmy się na chwilę przy hiperpersonalizacji, która wykorzystując dane klientów w czasie rzeczywistym, AI oraz uczenie maszynowe do uzyskiwania informacji nt. preferencji, zachowań i nawyków zakupowych konsumentów, dostarcza odpowiednie treści we właściwym czasie, odpowiednim osobom. W jej wyniku klienci otrzymują nie tylko spersonalizowane reklamy, ale i doświadczenia zakupowe, które zwiększają ich zadowolenie, a tym samym napędzają sprzedaż. Tyle z teorii. Weźmy przykład kampanii Burger Kinga „Million Dollar Whopper” z 2024, która jest jej doskonałym przykładem hiperpersonalizacji doświadczenia klienta i wykorzystania AI.

CASE STUDY: KAMPANIA BURGER KINGA

W lutym 2024 r. Burger King⁸ zorganizował konkurs, w którym klienci mogli zbudować swojego idealnego Whoppera, korzystając ze swoich wymarzonych składników (od bardzo klasycznych typu sałata po bardzo niekonwencjonalne typu lody). Po skomponowaniu swojej opcji kreacje można było zgłaszać do konkursu ogłoszonego przez markę. Co ważne, gdy klienci wybrali składniki za pomocą podpowiedzi tekstowych, narzędzia AI ożywiły ich kanapki za pomocą fotorealistycznego renderowania. Następnie klienci mieli możliwość pobrania obrazu przedstawiającego swojego niestandardowego burgera. Mogli także obejrzeć w pełni spersonalizowaną reklamę, która prezentowała ich „dzieło”. Burger King dynamicznie generował tysiące reklam zawierających elementy wideo, audio i teksty dostosowane do indywidualnych zainteresowań i preferencji swoich klientów. To właśnie te materiały napędzały wirusowość akcji, która okazała się ogromnym sukcesem (nie tylko sprzedażowym, ale także pozwalającym zbierać bardzo szczegółowe dane dotyczące preferencji klientów, dającym insight konsumencki, niezliczone pomysły do menu oraz generującym zasięgową i darmową reklamę w mediach społecznościowych). Na kanwie jej sukcesu leży interaktywność kampanii, działanie w czasie rzeczywistym i fakt, że była całkowicie zorientowana na klienta, absolutnie personalizując jego doświadczenie.