4 kluczowe pytania w sprzedaży
Specjalista ds. sprzedaży powinien umieć odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań klientów. Po pierwsze, dlaczego chcemy, aby klient dokonał zmiany (i kupił nasz produkt)? Po drugie, dlaczego klient powinien wybrać akurat nasze rozwiązanie? Po trzecie, dlaczego ma działać już teraz i nie odkładać zakupu na później? I ostatnie: jak przekonać do zakupu pozostałych interesariuszy? Podpowiadamy, jak przygotować się do takich pytań.
Dobra oferta to często za mało, aby przekonać klienta do zakupu – zwłaszcza gdy chodzi o bardziej rozbudowane projekty i rozwiązania. Zamiast przesadnie skupiać się na tłumaczeniu, dlaczego to właśnie „my” i nasz produkt jesteśmy najlepszym wyborem, powinniśmy przede wszystkim zaadresować pytania i obawy klienta. Ten może bowiem kwestionować ofertę – i ma do tego święte prawo. Naszym zadaniem jest z kolei przygotowanie odpowiednich argumentów, dzięki którym uda się doprowadzić do sprzedaży.
Argumenty te powinniśmy przygotować pod kątem czterech kategorii: dlaczego ma dojść do zmiany, dlaczego akurat my jesteśmy najlepszym wyborem, dlaczego do zakupu ma dojść już teraz, oraz jak przekonać wszystkich zainteresowanych.
Jeśli uwzględnimy te kategorie, będziemy lepiej przygotowani do rozmowy z klientem i lepiej zaadresujemy jego potrzeby, a także rozwiejemy wszystkie (albo niemal wszystkie!) wątpliwości. Jednocześnie trzeba wiedzieć, że takie przygotowania są konieczne, gdy w grę wchodzą duże kontrakty, np. projekty wdrażane w całej organizacji klienta i kosztujące od kilkudziesięciu tys. zł w górę. A zatem, jak przygotować się na kluczowe pytania?
1. Dlaczego klient powinien dokonać zmiany i wybrać nasz produkt?
Przygotowanie odpowiedzi na to pytanie może być dość trudne, jeśli nie zapewnimy odpowiedniego kontekstu i nie postaramy się o dostarczenie obrazowych przykładów. Dlaczego klient nie powinien trzymać się status quo i tego, co obecnie działa? Jak przekonać go do zmiany na coś, co powinno zapewniać lepsze efekty, ale nie ma takiej gwarancji? Jeśli np. sprzedajemy oprogramowanie, które sprawi, że klient zaoszczędzi sporo czasu, możemy spotkać się z sytuacją, że nie dojdzie do zakupu, bo usłyszymy: nie mam czasu na naukę i konfigurację nowego programu.
Aby odpowiednio przygotować się do pytania o zmianę i jej uzasadnienie, zacznijmy od oceny bieżącej sytuacji klienta. Postarajmy się podsumować, jakie problemy i wyzwania napotyka klient obecnie, a także zadbajmy o to, by z rozmowy uzyskać chęć ich naprawy czy uniknięcia. Jeśli bowiem klient nie wyrazi chęci do poprawy swojej sytuacji, sprzedaż danego rozwiązania będzie trudna lub wręcz niemożliwa.
Dalej postawmy na sprawdzoną kartę sprzedawcy: negatywne konsekwencje. Starajmy się zobrazować klientowi kluczowe koszty i konsekwencje, jakie ponosi obecnie, gdy jeszcze nie zdecydował się na zmianę danego produktu czy usługi. Czy traci czas? Produktywność? Zadowolenie swoich odbiorców? Może duże przychody? Musimy dobrze rozpoznać te konsekwencje, by kolejno przejść do następnego kroku, jakim jest wskazanie pożądanych wyników i efektów. To właśnie na tym etapie warto przedstawić korzyści zapewniane przez nasze rozwiązanie i zachęcić do podjęcia decyzji.
2. Dlaczego akurat my, a nie konkurencja?
Jeśli przekonamy klienta o tym, że dany produkt jest świetny i zapewni mu realne korzyści, nie musi od razu dojść do zakupu. Na tym etapie klient może uznać, że faktycznie jest zainteresowany konkretnym rozwiązaniem, ale przeprowadzi własne rozeznanie, by przekonać się czy nasza cena nie jest wygórowana.
Aby przekonać klienta, by dokonał zakupu u nas, nie zaś u konkurencji, musimy zadbać o wyróżnienie się na rynku. Tutaj od razu uwaga: nie powinniśmy wyróżniać się najniższą ceną, bo taka strategia zdecydowanie nie prowadzi do sukcesów w biznesie.
Powinniśmy dokładnie przeanalizować dostępne na rynku alternatywy i wybrać to, co odróżnia nasz produkt od innych. Następnie starajmy się zidentyfikować tę kluczową różnicę i wyjaśnić klientowi, dlaczego jest ona istotna. Na podstawie tego, czego dowiedzieliśmy się już o kliencie i jego potrzebach, pożądanych wynikach, kosztach i wyzwaniach, a także alternatywnych opcjach, podkreślmy znaczenie naszego rozwiązania, starając się uchwycić to w jednym zdaniu.
Klient po usłyszeniu tego zdania powinien dojść do wniosku, że faktycznie to nasz produkt lub usługa jest optymalnym wyborem i najlepiej spełni jego potrzeby. Może oferujemy świetne wsparcie techniczne, darmowe szkolenia czy wdrożenie w cenie? Właśnie tego typu elementy powinny wybrzmieć na tym etapie.
3. Dlaczego akurat teraz?
Udało nam się przekonać klienta do dokonania zmiany. Wyjaśniliśmy i przekonaliśmy go, że to właśnie nasze rozwiązanie jest dla niego najlepsze – nawet jeśli nie jest najtańsze na rynku. Co dalej? Teraz może pojawić się kolejne wyzwanie: timing. Klient musi jeszcze nabrać przekonania, że zakupu powinien dokonać teraz, a nie np. za trzy miesiące. Jak go do tego przekonać?
Najlepszym rozwiązaniem jest wywołanie odpowiedniego poziomu pilności poprzez podkreślenie znaczenia korzyści, jakie otrzymuje klient. Dla przykładu, jeśli produkt ma zapewnić oszczędności, warto zaznaczyć, że klient może zacząć je generować od razu po zakupie i bezczynność nie jest wskazana. Chodzi tak naprawdę o odpowiednie argumenty przemawiające za zwrotem z inwestycji i przekonaniem klienta, że powinien generować poszczególne korzyści już teraz.
W zależności od produktu możemy również skorzystać z ograniczonej czasowo promocji lub dostępności – argumenty pod hasłem „później będzie drożej” lub „później może zabraknąć” zdecydowanie zachęcają do podejmowania decyzji. Pamiętajmy tylko, aby ewentualne ograniczenia nie były sztuczne, bo klient łatwo rozpozna takie metody i może wtedy zrezygnować ze współpracy.
4. Dlaczego zgadzamy się na takie warunki?
To pytanie może nie dotyczyć wielu produktów i usług, natomiast może się zdarzyć, że klient będzie zdecydowany na zakup, jednak jego firma zacznie go kwestionować. Mogą się wtedy pojawić pytania od osób z innych działów. Wyobraźmy sobie, że rozmawiamy z dyrektorem marketingu, ale sprzedajemy oprogramowanie, z którego skorzysta de facto cała firma. Nagle okazuje się, że dział IT, finansowy i księgowości zgłasza swoje obawy i pytania, co sprawia, że dyrektor marketingu również informuje, że nie może podjąć decyzji, dopóki nie przekona pozostałych osób.
W takim wypadku powinniśmy zebrać wszystkie pytania i obawy, a następnie odpowiednio je zaadresować np. prezentacją w formie rozmowy wideo z poszczególnymi osobami. Musimy zrozumieć priorytety i obawy wszystkich zainteresowanych i jasno określić, w jaki sposób nasze rozwiązanie pomoże osiągnąć wyznaczone cele całej firmie, a nie tylko wybranemu działowi (przy założeniu, że faktycznie produkt jest dla całej firmy). Dział IT powinien np. dobrze zrozumieć sposób wdrażania oraz kwestie zabezpieczeń, a dział finansowy mieć jasność w kontekście kosztów i systemu rozliczeń. Jeśli projekt jest postrzegany w firmie jako znacząca inwestycja i wymaga akceptacji ze strony różnych działów, nie unikniemy tego typu spotkań i „konfrontacji”. Ważne jest, aby mieć odpowiednie argumenty i nie poddać się na ostatniej prostej.
Cztery razy dlaczego
Każdy potencjalny klient, jeśli na poważnie ocenia zakup danego rozwiązania i obejmuje on znaczną inwestycję czasu czy pieniędzy, a także zmianę dotychczasowego podejścia lub środowiska, będzie szukał jasnych odpowiedzi na powyższe pytania. Tylko wtedy, gdy odpowiemy i zapewnimy wysokiej jakości argumenty, klient zdecyduje się na zakup albo w ogóle go rozważy. Warto o tym wiedzieć i zawsze starać się o odpowiednie przygotowanie, zanim jeszcze klient zdąży o cokolwiek zapytać.
Jak argumentować zakup klientowi
Przedstawiamy trzy przykłady na to, jak można argumentować zakup klientowi. Można je dowolnie modyfikować i dostosowywać pod własne potrzeby:
- Jestem przekonany, że nasze rozwiązanie umożliwi [nazwa firmy klienta] osiągnięcie oczekiwanych korzyści i że w [okres trwania umowy] przekonacie się państwo o [wymienione korzyści] naszego rozwiązania.
- Inwestycja wymaga z państwa strony [koszt początkowy], ale zwrot będzie widoczny już [termin] i wyniesie [wartość, np. liczba godzin, pieniądze]. Możemy być pewni, że nasze rozwiązanie zapewni takie efekty, ponieważ [wzmianka o zadowolonych klientach – przedstawienie dowodów]. Dzięki temu początkowa inwestycja na pewno szybko się zwróci i wypracujecie państwo zyski.
- Wspomniał pan/pani, że potrzebne jest zrealizowanie [potrzeby klienta] w zakresie [zastosowanie]. Nasze rozwiązanie będzie zawierało [wymagane korzyści i funkcje], co sprawi, że uda się państwu rozwiązać ten problem. Jednocześnie wyróżnia nas [dodatkowe korzyści], co jest wyraźnie innym podejściem, niż stosują pozostałe firmy na rynku. Dzięki temu możecie państwo liczyć na poprawę wyników.
Warto stosować takie i inne sformułowania w komunikacji i ofertach. Im więcej pytań i wątpliwości jesteśmy w stanie zaadresować, tym większe prawdopodobieństwo, że klient dokona zakupu właśnie u nas.
