Współczesne metody i techniki sprzedaży - część 4. Storytelling

Przez pierwsze trzy odcinki mogłem przyzwyczaić czytelnika nastawionego na serialowy binge reading do mocno racjonalnego lub inżynierskiego podejścia do zagadnień wpływu sprzedażowego. W tym odcinku zmieniam ton: biorę na tapetę technikę, która luźniej traktuje strukturę, strąca z piedestału żelazną logikę, a w zamian hołubi emocje i atawistyczny sposób przetwarzania informacji. Oczywiście wszystko to odbywa się na naszej wspólnej drodze do odkrycia odpowiedzi na pytanie: Czy istnieje „kamień filozoficzny sprzedaży” – jedna metoda, potężniejsza niż inne?

AS_32_42.jpg

Zestawiając tytuł serii z tematem tego odcinka, ktoś może pomyśleć sloganem z reklamy: „To nonsens!”. Istotnie, zestawianie sztuki opowiadania i nowoczesności może wydać się sprzecznością. Jednak mimo wszystko ponowne odkrycie perswazyjnego ładunku narracji doprowadziło do pojawienia się całkiem niedawno swego rodzaju mody. Storytelling z impetem zawitał na początku tysiąclecia do kilku dziedzin perswazyjnej komunikacji: do reklamy, tradycyjnej sprzedaży oraz do social sellingu. Zainteresowały się nim także neuronauki. Wielu widzi w nim spory potencjał. Ale – czy na pewno? A jeśli tak, to jaki tak naprawdę on jest? Czy warto zrezygnować ze stosowania technik odkrywania potrzeb i retorycznego ustrukturyzowania prezentacji lub wywodu na rzecz opowiadania historii?


Interesujące staje się prześledzenie znaczeń słowa storyteller. W angielskim języku potocznym może ono oznaczać kłamcę. W podobnym znaczeniu w języku polskim używamy słowa „bajkopisarz”.


Storytelling – czym jest?

Zacznijmy od tego, że egzotycznie brzmiący termin storytelling jest w zasadzie bardzo swojską koncepcją, dla której mamy w polszczyźnie co najmniej kilka odpowiedników znaczeniowych. Story, zarówno w brytyjskim, jak i amerykańskim angielskim, najczęściej oznacza – najprościej rzecz ujmując – opowiadanie, anegdotę, gawędę lub historię, rozumianą tu jako relację ze zdarzenia lub serii zdarzeń. Pomińmy poboczne znaczenia tego wyrazu, takie jak „wiadomość medialna”, „sprawa” lub „kłamstwo” i zapomnijmy całkiem o „piętrze” w budynku. Telling, poza rozkazywaniem, to przede wszystkim werbalne wyrażanie, komunikowanie, opowiadanie (historii) lub ujawnianie.

Połączenie słów story i telling zawęża możliwy zakres znaczeniowy. Chodzi tu bowiem o relacjonowanie zdarzeń z przeszłości lub opowiadanie bajek lub innych fikcyjnych historii. Mechanizm – sposób wykorzystania materii języka jest taki sam, ale albo relacjonujemy prawdę (lepiej – naszą wersję prawdy), albo fikcję1.

Słownikowo zatem storytelling to technika albo sztuka (zdolność) opowiadania historii. Historie można opowiadać zręcznie, przeciętnie, marnie lub wcale. Storytelling utożsamia się z narracją, choć to nie zawsze to samo. Storytelling w sprzedaży, biznesie czy przywództwie nie stanowi jednorodnej szkoły. Mimo prób rejestrowania znaków towarowych (np. StorySeekers) nikt nie odbierze nam starożytnej sztuki zręcznego opowiadania historii.

Z własnego doświadczenia...

Jest sezon powakacyjny, szarobura rzeczywistość. Jeszcze przed pandemią, przed pierwszym lockdownem. Prowadzę warsztaty dla kierowników sprzedaży i KAM-ów. Jesteśmy w hotelu, w okolicach Łodzi, blisko przecięcia się szlaków komunikacyjnych. Dzięki takiej lokalizacji handlowcy z całej Polski mogą łatwo dotrzeć na szkolenie.

Ćwiczymy prezentację sprzedażową w kilku wariantach. Autentyczne produkty, autentyczne prezentacje. Symulowane sytuacje oparte są na rzeczywistych klientach, kupcy w scenkach to role oparte na autentycznych postaciach. Ot, typowe warsztaty sprzedażowe.

Jednym z obszarów umiejętności do przepracowania jest prezentacja do nowego prospekta lub nowego kupca po stronie stałego klienta. Zaczynają się sztampowe scenki. Materiał jest tak sztuczny, że nawet obserwatorom zbiera się na mdłości. Proponuję, żebyśmy zamiast standardowej prezentacji wyliczającej główne marki firmy w sposób kompletnie nieangażujący, przećwiczyli zastosowanie opowiadania. Wykorzystali narrację zamiast suchych faktów i PowerPointa.

Pojawiają się miny wyrażające zdumienie. Pierwsze próby są bardzo nieudane. Brak sukcesu popycha uczestników do generowania wymówek. Jedna z nich brzmi: „A bo to nie moja firma, więc trudno mi opowiadać historię założycielską”. Ugryzłem się w język.

Co miałem na końcu języka? Opowiem w dalszej części artykułu.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 82% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM