Szczęśliwy klient to wierny klient

Konsumenci kupują coraz bardziej świadomie. Są „wyemancypowani” zakupowo, głośni, wymagający i momentami roszczeniowi. Dzielą się swoimi opiniami wszędzie i niemal bez ograniczeń – komentują, zamieszczają posty w mediach społecznościowych, czytają opinie, pytają siebie wzajemnie o doświadczenia zakupowe. Są wobec tego – mówiąc wprost – dość uciążliwi. Takie stwierdzenia (może bez tego ostatniego) wielu handlowców wygłasza na co dzień. Pozostaje jedynie pytanie, w jaki sposób odnosimy się do tych zmian, czy wiemy, co wnoszą do naszej pracy, i czy odbieramy je jako korzyści, czy raczej zagrożenia.

Spróbujmy zatem stawić czoła wygadanym klientom i zobaczmy, jakie są ich wymagania. Na przełomie lutego i marca 2019 r. Mobile Institute zrealizował obszerne badanie „Customer Happiness Index” dotyczące właśnie oczekiwań konsumentów wobec ich doświadczeń zakupowych. Ocenie poddanych zostało 160 marek w 16 kategoriach zakupowych, a 2000 internautów, którzy kupują aktywnie w różnych branżach, na przykład produkty urodowe, modowe, elektronikę, zostało zapytanych o zakupy konkretnych marek, a następnie o doświadczenia zakupowe z nimi związane. Sklepy – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – były oceniane pod kątem: asortymentu, obsługi, promocji, reklamacji czy jakości produktów. Znane są już wyniki dla każdej z kategorii i analizowanych marek. Chciałoby się zapytać: „To którą wiadomość chcesz usłyszeć najpierw – dobrą czy złą?”.

Dobra wiadomość

Zacznijmy zatem od dobrej. Generalnie oceny konsumentów w Polsce oscylują w okolicach 7,7–7,9 w skali 0–10 w zależności od badanego obszaru i 7,4–8,1 w zależności od branży (gdzie 10 to maksymalnie dobra ocena, a 0 – najgorsza możliwa ocena). Nie jest więc źle. Najwyraźniej polscy klienci nie tylko narzekają. W poszczególnych kategoriach niekwestionowanym liderem są apteki, a pod kątem obszarów najlepsze doświadczenia zakupowe klienci wiążą z dostępnością asortymentu w sklepach internetowych, czyli e-commerce. Co ciekawe, asortyment w sieci uzyskuje lepsze oceny konsumentów w zasadzie w prawie każdej kategorii. Wiąże się to zwykle z tym, że badani nie oczekują już, że w sieci będzie taniej, a raczej, że będzie tam wszystko, czego szukają. Jednocześnie w stosunku do sklepów stacjonarnych ich oczekiwania wędrują, żeby nie powiedzieć galopują, w stronę profesjonalnej obsługi, a także ciekawszego wyglądu sklepów, optymalnego ustawienia półek i lepszej ekspozycji towarów. Być może showroomy i lokalne sklepy małego formatu są odpowiedzią na ten trend.

Wskaźnik poleceń, tzw. NPS (Net Promoter Score), jest już znacznie bardziej zróżnicowany. Waha się w zależności od kategorii od 17 punktów dla produktów spożywczych i artykułów budowlanych do 52, który osiągnęły wspomniane już apteki. Chcąc zinterpretować ten wynik biznesowo, możemy powiedzieć, że w branży spożywczej jest o 17 punktów procentowych więcej promotorów, czyli takich klientów, którzy zdecydowanie polecą daną markę (ocena prawdopodobieństwa polecenia to 9 lub 10 w skali 0–10) od tzw. krytyków, czyli klientów, którzy raczej jej nie polecą (ocena 0–6 w tej samej skali). Dla aptek ta przewaga polecających klientów nad krytykującymi marki i sklepy jest prawie trzykrotnie wyższa. Jakie są tego konsekwencje? Po pierwsze, we wszystkich badaniach klientów widać wyraźną korelację pomiędzy oceną NPS a lojalnością wobec marki. Promotorzy są zdecydowanie bardziej lojalni i odporni na promocyjne ruchy konkurencji. Znacznie częściej dzielą się też pozytywnymi opiniami o marce, zarówno w bezpośredniej rozmowie, jak i w różnorodnych mediach cyfrowych niż pozostali klienci (od 5 do 10 razy częściej w zależności od marki). Krytycy częściej dzielą się opiniami negatywnym, a te, jak wiadomo, bywają destrukcyjne dla marek, a na pewno muszą być „zaadresowane”, ponieważ inaczej mogą z nich wyniknąć różne kryzysy wizerunkowe. Krytyków w zależności od kategorii jest wśród konsumentów w Polsce między 12 a 23%. Najmniejszą liczbę tych niespecjalnie zadowolonych klientów spotkamy w aptekach, a największą – w sklepach budowlanych i sportowych.

Dobre złego początki

Generalnie wskaźnik NPS na poziomie powyżej zera traktuje się jako zadowalający, a powyżej 50 punktów – jako doskonały. Można by więc powiedzieć, że to kolejna dobra informacja dla polskiego handlu, jednakże kilkanaście analizowanych marek uzyskało go na poziomie poniżej zera, a to już niedobrze.