AI w marketingu po 2 sierpnia 2026. Co trzeba oznaczać, a czego nie?

Wokół tego przepisu pojawia się dziś najwięcej pytań i wątpliwości.

Czy post napisany z pomocą ChatGPT należy oznaczyć jako treść AI? Czy trzeba poinformować odbiorcę, że zdjęcie zostało wygenerowane przez sztuczną inteligencję? Co z filmem, w którym wykorzystano syntetyczny głos lektora? A jeśli Instagram, Facebook czy inna platforma dają możliwość zaznaczenia, że materiał został stworzony lub zmodyfikowany przy użyciu AI czy trzeba z niej korzystać? A jeśli tylko coś edytowałam w AI, to co wtedy?

Odpowiedź, jak w wielu innych sytuacjach, brzmi: to zależy...

Po 2 sierpnia marketing z AI nie stał się nagle polem pełnym obowiązkowych etykiet „wygenerowano przez sztuczną inteligencję”. AI Act nie wprowadza ogólnej zasady, zgodnie z którą każda treść powstała z pomocą AI musi zostać oznaczona. Wprowadza konkretne obowiązki dla konkretnych sytuacji.

Dlatego zamiast pytać: „czy treści z AI trzeba oznaczać?”, warto zapytać: kiedy AI Act nakłada obowiązek poinformowania odbiorcy, że treść została sztucznie wygenerowana lub edytowana, a kiedy takiego obowiązku nie ma?

W tym artykule oddzielamy to, co wynika z przepisów wprost od sytuacji wymagających interpretacji oraz takich, w których oznaczenie może być rozwiązaniem ostrożniejszym.

AI Act, czyli co właściwie zaczęło obowiązywać?

Mówiąc potocznie o „ustawie o AI”, warto doprecyzować: podstawą tych obowiązków nie jest polska ustawa, lecz rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, znane jako AI Act. Jest ono bezpośrednio stosowane w państwach członkowskich UE, a art. 50 dotyczący przejrzystości stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.

AI Act rozróżnia m.in. dostawcę systemu AI i podmiot stosujący. To ważne, bo nie wszystkie obowiązki związane z oznaczaniem spoczywają na firmie publikującej treść. Dostawcy określonych systemów generatywnych odpowiadają m.in. za maszynowo odczytywalne oznaczanie rezultatów, a podmioty stosujące mają własne obowiązki ujawnienia.

Dla marketingu kluczowy jest art. 50 ust. 4. Wprost wskazuje on deepfakes oraz określone teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

To dlatego zdanie „od sierpnia trzeba oznaczać każdą treść stworzoną z AI” jest zbyt daleko idącym uproszczeniem.

TEKST: „Opis produktu napisany z wykorzystaniem AI” nie oznacza automatycznie obowiązkowej etykiety.

Firma używa AI do napisania posta, opisu produktu, newslettera, reklamy, tekstu na landing page albo scenariusza rolki. Czy każdą taką treść trzeba oznaczyć?

Nie. Sam udział AI w tworzeniu tekstu nie uruchamia automatycznie obowiązku z art. 50 ust. 4. Przepis dotyczy tekstu generowanego lub manipulowanego przez AI, publikowanego w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Komisja wskazuje tu m.in. politykę, administrację publiczną, wymiar sprawiedliwości, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, ochronę środowiska, bezpieczeństwo konsumentów oraz ważne wydarzenia gospodarcze, naukowe czy kulturalne będące przedmiotem debaty publicznej.

Prosty przykład: sklep internetowy używa AI do stworzenia opisu nowej kolekcji świec. Podaje najważniejsze informacje w formie luźnych zdań i prosi AI o uporządkowanie treści oraz sprawdzenie błędów, później pracownik analizuje wygenerowaną treść AI i analizuje poprawność danych. Samo skorzystanie z pomocy AI nie powoduje, że przy opisie trzeba dodać informację „tekst wygenerowany przez AI”.

Podobnie może być z hasłem reklamowym, podpisem pod postem czy typową treścią sprzedażową. Inaczej wygląda sytuacja, gdy firma publikuje wygenerowany przez AI artykuł o skutkach nowej regulacji dla konsumentów, zmianach podatkowych czy np. zdrowiu publicznym. Wtedy należy ocenić, czy spełnione są przesłanki z art. 50 ust. 4.

Ważny wyjątek: realna kontrola człowieka