Sprzedaż – sztuka czy inżynieria? Czego nie warto automatyzować

Mówiąc o sprzedaży, często widzimy dwa ścierające się poglądy. Zgodnie z pierwszym sprzedaż to sztuka. Bazuje na relacjach, umiejętnościach handlowca oraz doskonałym wyważeniu technik sprzedaży, wiedzy produktowej empatii. W drugim – sprzedaż ma dużo więcej wspólnego z inżynierią. Opiera się na statystyce, poukładanych procesach automatyzacji. Z perspektywy menedżera drugie podejście niesie ze sobą wiele korzyści – uniezależnia wynik od czynników ludzkich umożliwia skalowalność działań. Jednak w większości biznesów nie wszystko można zautomatyzować bez szkody dla wyniku sprzedażowego. Jak w takim razie ustalić granicę automatyzacji, po której przekroczeniu może przynieść więcej szkody niż pożytku?

Każda firma jest inna

Jeżeli zastanawiamy się, jakich działań nie powinniśmy automatyzować, szybko dojdziemy do wniosku, że zależy to od specyfiki biznesu. Inaczej ma się sprawa w e-commerce, inaczej przy sprzedaży szytych na miarę produktów finansowych dla klientów VIP. Na pierwszy rzut oka automatyzacja będzie miała większe znaczenie w firmach sprzedających masowo tańsze dobra, mniejsze w tych, w których sprzedaż jest bardzo indywidualna, wymaga dobrej relacji dotyczy większych kontraktów. Ogólna zasada, jaka przemawia za tym podejściem, związana jest z optymalnym stosunkiem wartości klienta (LTV – Lifetime Value) do kosztów jego pozyskania (CAC – Customer Acquisition Cost). Jednak czy to naprawdę takie proste? Sprzedając produkty lub usługi drogie skomplikowane, potrzebujemy do tego lepiej przeszkolonych, bardziej doświadczonych zwykle więcej zarabiających handlowców. Ich czas jest cenny, co zwiększa biznesową wartość automatyzacji, która pozwoli go oszczędzać.

Czego nie automatyzować?

Przyjrzymy się kilku przykładom działań sprzedażowych w kontekście ich potencjału do automatyzacji.

• Zrozumienie problemu – dobry handlowiec nie sprzedaje produktu, tylko rozwiązuje problem. Trudno jest to osiągnąć, jeśli go nie pozna. Możemy spróbować zautomatyzować proces zbierania danych na temat klienta, ale bez ludzkiego wsparcia trudno będzie zrozumieć, jaki problem się za nimi kryje.
• Przełamywanie obiekcji – automatyzacja może nam pomóc dotrzeć do klienta, zebrać potrzebne dane, pomóc przygotować odpowiednią ofertę, a nawet potwierdzić, że klient się z nią zapoznał. Niewiele jednak wskóra, jeśli u klienta pojawią się obiekcje, stracimy z nim kontakt, a o powody nikt nie zapyta i nikt ich w porę nie przezwycięży.
• Wartość dodana – automatyzacja pozwala zwiększać produktywność handlowców, rzadko jednak umożliwia zrobienie czegoś ponad standard. Jeżeli w naszym biznesie relacja jest ważna, szansa na zrobienie czegoś więcej dla klienta to doskonała okazja do pogłębienia tej relacji.
• Sytuacje niestandardowe – sprzedajemy usługi sieci kablowych, a klient potrzebuje skonsultować decyzję z żoną, bo to ona częściej ogląda telewizję? Sprawny handlowiec zauważy, że zmienił się decydent w procesie, a dotychczas ustalone kryteria wyboru w postaci kanałów sportowych prawdopodobnie przestały być kluczowe. Automatyzacja może to łatwo przegapić.

Gdzie zatem nie sprawdzi się automatyzacja? Wymieniłbym trzy charakterystyczne sytuacje, a mianowicie:

• gdy pojawia się potrzeba empatii. W takich sytuacjach czynnik ludzki stanowić może istotny element przewagi konkurencyjnej. Przytoczone wyżej przykłady dobrze to obrazują;
• gdy istnieje ryzyko błędu. Jeśli nie dysponujemy na tyle precyzyjnymi danymi i narzędziami, aby uchronić się przed pomyłką, automatyzowanie procesów nie będzie dobrym rozwiązaniem;
• gdy taniej jest wydzielić część działań w procesie sprzedaży do mniej wykwalifikowanych specjalistów niż budować mechanizmy, które je zautomatyzują.

Choć sytuacje są dość ogólne, w każdej firmie będą to w praktyce zupełnie inne działania. Czy istnieje zatem jakiś uniwersalny przepis na wytypowanie, których czynności nie automatyzować?