Nigdy nie rezygnuj z klienta? O granicy między wytrwałością a natarczywością w sprzedaży

Gdy zapytano amerykańskiego biznesmana, Harveya Mackaya, kiedy odpuszcza klientom, odpowiedź brzmiała: „Nigdy. Albo oni umrą, albo ja”. Po drugiej stronie barykady mamy reakcję prezesa linii lotniczych Southwest, Herba Kellehera, który na powtarzającą się reklamację jednej z klientek odpisał: „Będzie nam pani brakować”. Zatem odpuszczać, czy nie odpuszczać klientom? Odpowiedź może być zaskakująca: to zależy.

Od kiedy trafiłem ponad dwadzieścia lat temu do sprzedaży, słyszałem, że dobry sprzedawca umie nawijać makaron na uszy. Często było to związane z zagadaniem i „zamęczeniem” klienta, który dla świętego spokoju w końcu zgadzał się coś od nas kupić. Większość z nas zapewne czuje teraz wewnętrzny opór, myśląc, że przecież my tak nie sprzedajemy. Badamy potrzeby i dopasowujemy się indywidualnie do każdego. Mnie też zawsze było daleko do naganiacza i sprzedawcy piasku na pustyni. Wtedy jednak trafiłem do sieci sklepów z produktami outdoorowymi, gdzie pracował Kuba, zastępca kierownika. Był ucieleśnieniem sprzedawcy, który nie odpuści, jeśli klient już wkroczył na jego terytorium. Na własne oczy widziałem, jak przez kwadrans tłumaczył specyfikację latarki jednej pani, upiększając to wszystko historiami z mchu i paproci. Klientka przynajmniej dwa razy chciała się wycofać, ale Kuba jej nie pozwolił. W końcu kupiła latarkę i wyszła. Sam kierownik podszedł do mnie, mówiąc, że Kuba jest świetnym sprzedawcą, pomijając fakt, że właśnie zamęczył swoją słuchaczkę.

Myślę, że przez ostatnie piętnaście, może dwadzieścia lat sprzedawcy – i to bardzo liczni! – sami malowali taki nasz obraz w oczach klientów. Pracując w call center byłem zachęcany do tego, by zrobić wszystko, aby rozmówca nie odłożył słuchawki. Co więcej, pracując w finansach brałem raz udział w obdzwonce, podczas której zrobiliśmy konkurs na to, kto usłyszy od klientów więcej niecenzuralnych odmów. Patrząc na to dzisiaj, nie mam jednak jednoznacznie złych wspomnień ani negatywnych wniosków. Z jednej strony nauczyliśmy klientów być bardziej ostrożnymi i trochę ich zraziliśmy, choćby do odbierania nieznajomych telefonów. Z drugiej strony medalu mamy młode pokolenia, które twierdzą, że telefonowanie nie działa i wolą zrobić rolkę albo wpis w social mediach, myśląc, że dzięki temu klienci sami ustawią się do nich w kolejce. Poukładajmy to wszystko, aby móc uczciwie powiedzieć, że warto odpuścić kontakt z danym klientem. Podoba mi się nauka Davida Sandlera, który mówił, by dać klientowi prawo do odmowy. Nie zakrzykiwać go, pozwolić wyrazić swoją obawę lub skorzystać z innej oferty. Każdy z nas by tego sobie życzył, prawda? Z drugiej strony bądźmy ostrożni, by nie usprawiedliwiać nawykowego odpuszczania i efektu robienia założeń pod tytułem: ten i tak nie kupi.

Nastawienie przed klasyfikacją

Nim przejdziemy do tematu klasyfikowania klientów, warto zasygnalizować ważny temat. Jest on powiązany z pewnymi zniekształceniami poznawczymi, które mogą mieć wpływ na nasze reakcje, decyzje i planowanie sprzedaży. Chodzi o nastawienie do pozyskiwania klientów. Nie ma znaczenia, czy pracujemy w obszarze B2C czy B2B, chodzi o to, co mamy w głowie, zanim rozpoczniemy proces nawiązywania jakichkolwiek relacji. Lubię tu powoływać się na badanie z 1977 roku, które było później wykorzystywane również do innych wniosków. Otóż badacze Snyder, Tanke, Berscheid przed połączeniem telefonicznym pokazywali dwóm grupom mężczyzn zdjęcia kobiet. Jedno zdjęcie przedstawiało panią powszechnie uznawaną za atrakcyjną, drugą – za nieco mniej. Ci mężczyźni, którzy myśleli, że rozmawiają z atrakcyjną kobietą zupełnie inaczej prowadzili rozmowę: od aspektów werbalnych, po niewerbalne. Między innymi przyjmowali cieplejszą barwę głosu, zadawali więcej pytań otwartych i byli bardziej życzliwi. Mamy tu dwa ciekawe aspekty: po pierwsze zdjęcia nie pokazywały prawdziwych rozmówczyń. Po drugie: osoby nie znające założeń badania i przesłuchujące te rozmowy, również oceniały wyżej atrakcyjność kobiet, kiedy przysłuchiwały się rozmowom tak nastawionych mężczyzn. Zatem tu badacze dali nam pierwszą wskazówkę, że oczekiwania wobec rozmówcy przekładają się na nasze zachowanie. Andersen i Bem w 1981 dodali jeszcze, że musimy wierzyć w dany stereotyp, żeby przełożył się on np. na inny charakter rozmowy. Warto się zatem zastanowić, w co wierzymy, poszukując klientów? Jakie odczucia mamy, sięgając po telefon lub tworząc bazy potencjalnych klientów? Może podświadomie już z nich zrezygnowaliśmy i wtedy zadziała efekt konfirmacji. Jeśli mam przekonanie, że klienci spławią mnie przez telefon, bo dzisiaj nikt nie chce rozmawiać z telesprzedawcą, to podświadomie tak będziemy słyszeć ton głosu rozmówców, a ich „wymówki” potraktujemy jako ostateczne decyzje o odmowie. Pod koniec lat 90. sprawdzono, że po rozmowie, którą oceniamy bardziej pozytywnie, wysyłamy do takiej osoby dłuższe i bardziej życzliwe maile. Działa to w dwie strony. Jeśli pani w sekretariacie, która dzierży dostęp do osób decyzyjnych nas polubi, to kto wie, co zrobi z naszą ofertą? Może nawet prześle ją dalej.