Nigdy nie rezygnuj z klienta? O granicy między wytrwałością a natarczywością w sprzedaży
- Jak skutecznie klasyfikować klientów, czyli czy każdy jest w naszej grupie docelowej?
- Jak i czy warto angażować AI w ten proces?
- W jakich momentach warto odpuścić dalszą rozmowę z klientem?
Gdy zapytano amerykańskiego biznesmana, Harveya Mackaya, kiedy odpuszcza klientom, odpowiedź brzmiała: „Nigdy. Albo oni umrą, albo ja”. Po drugiej stronie barykady mamy reakcję prezesa linii lotniczych Southwest, Herba Kellehera, który na powtarzającą się reklamację jednej z klientek odpisał: „Będzie nam pani brakować”. Zatem odpuszczać, czy nie odpuszczać klientom? Odpowiedź może być zaskakująca: to zależy.
Od kiedy trafiłem ponad dwadzieścia lat temu do sprzedaży, słyszałem, że dobry sprzedawca umie nawijać makaron na uszy. Często było to związane z zagadaniem i „zamęczeniem” klienta, który dla świętego spokoju w końcu zgadzał się coś od nas kupić. Większość z nas zapewne czuje teraz wewnętrzny opór, myśląc, że przecież my tak nie sprzedajemy. Badamy potrzeby i dopasowujemy się indywidualnie do każdego. Mnie też zawsze było daleko do naganiacza i sprzedawcy piasku na pustyni. Wtedy jednak trafiłem do sieci sklepów z produktami outdoorowymi, gdzie pracował Kuba, zastępca kierownika. Był ucieleśnieniem sprzedawcy, który nie odpuści, jeśli klient już wkroczył na jego terytorium. Na własne oczy widziałem, jak przez kwadrans tłumaczył specyfikację latarki jednej pani, upiększając to wszystko historiami z mchu i paproci. Klientka przynajmniej dwa razy chciała się wycofać, ale Kuba jej nie pozwolił. W końcu kupiła latarkę i wyszła. Sam kierownik podszedł do mnie, mówiąc, że Kuba jest świetnym sprzedawcą, pomijając fakt, że właśnie zamęczył swoją słuchaczkę.
Myślę, że przez ostatnie piętnaście, może dwadzieścia lat sprzedawcy – i to bardzo liczni! – sami malowali taki nasz obraz w oczach klientów. Pracując w call center byłem zachęcany do tego, by zrobić wszystko, aby rozmówca nie odłożył słuchawki. Co więcej, pracując w finansach brałem raz udział w obdzwonce, podczas której zrobiliśmy konkurs na to, kto usłyszy od klientów więcej niecenzuralnych odmów. Patrząc na to dzisiaj, nie mam jednak jednoznacznie złych wspomnień ani negatywnych wniosków. Z jednej strony nauczyliśmy klientów być bardziej ostrożnymi i trochę ich zraziliśmy, choćby do odbierania nieznajomych telefonów. Z drugiej strony medalu mamy młode pokolenia, które twierdzą, że telefonowanie nie działa i wolą zrobić rolkę albo wpis w social mediach, myśląc, że dzięki temu klienci sami ustawią się do nich w kolejce. Poukładajmy to wszystko, aby móc uczciwie powiedzieć, że warto odpuścić kontakt z danym klientem. Podoba mi się nauka Davida Sandlera, który mówił, by dać klientowi prawo do odmowy. Nie zakrzykiwać go, pozwolić wyrazić swoją obawę lub skorzystać z innej oferty. Każdy z nas by tego sobie życzył, prawda? Z drugiej strony bądźmy ostrożni, by nie usprawiedliwiać nawykowego odpuszczania i efektu robienia założeń pod tytułem: ten i tak nie kupi.
Nastawienie przed klasyfikacją
Nim przejdziemy do tematu klasyfikowania klientów, warto zasygnalizować ważny temat. Jest on powiązany z pewnymi zniekształceniami poznawczymi, które mogą mieć wpływ na nasze reakcje, decyzje i planowanie sprzedaży. Chodzi o nastawienie do pozyskiwania klientów. Nie ma znaczenia, czy pracujemy w obszarze B2C czy B2B, chodzi o to, co mamy w głowie, zanim rozpoczniemy proces nawiązywania jakichkolwiek relacji. Lubię tu powoływać się na badanie z 1977 roku, które było później wykorzystywane również do innych wniosków. Otóż badacze Snyder, Tanke, Berscheid przed połączeniem telefonicznym pokazywali dwóm grupom mężczyzn zdjęcia kobiet. Jedno zdjęcie przedstawiało panią powszechnie uznawaną za atrakcyjną, drugą – za nieco mniej. Ci mężczyźni, którzy myśleli, że rozmawiają z atrakcyjną kobietą zupełnie inaczej prowadzili rozmowę: od aspektów werbalnych, po niewerbalne. Między innymi przyjmowali cieplejszą barwę głosu, zadawali więcej pytań otwartych i byli bardziej życzliwi. Mamy tu dwa ciekawe aspekty: po pierwsze zdjęcia nie pokazywały prawdziwych rozmówczyń. Po drugie: osoby nie znające założeń badania i przesłuchujące te rozmowy, również oceniały wyżej atrakcyjność kobiet, kiedy przysłuchiwały się rozmowom tak nastawionych mężczyzn. Zatem tu badacze dali nam pierwszą wskazówkę, że oczekiwania wobec rozmówcy przekładają się na nasze zachowanie. Andersen i Bem w 1981 dodali jeszcze, że musimy wierzyć w dany stereotyp, żeby przełożył się on np. na inny charakter rozmowy. Warto się zatem zastanowić, w co wierzymy, poszukując klientów? Jakie odczucia mamy, sięgając po telefon lub tworząc bazy potencjalnych klientów? Może podświadomie już z nich zrezygnowaliśmy i wtedy zadziała efekt konfirmacji. Jeśli mam przekonanie, że klienci spławią mnie przez telefon, bo dzisiaj nikt nie chce rozmawiać z telesprzedawcą, to podświadomie tak będziemy słyszeć ton głosu rozmówców, a ich „wymówki” potraktujemy jako ostateczne decyzje o odmowie. Pod koniec lat 90. sprawdzono, że po rozmowie, którą oceniamy bardziej pozytywnie, wysyłamy do takiej osoby dłuższe i bardziej życzliwe maile. Działa to w dwie strony. Jeśli pani w sekretariacie, która dzierży dostęp do osób decyzyjnych nas polubi, to kto wie, co zrobi z naszą ofertą? Może nawet prześle ją dalej.
Dlatego szukając i klasyfikując klientów, powinniśmy najpierw być przekonani do tego, co oferujemy, a następnie być pewni, że klienci czekają na nasz telefon. Ale jak to? Przecież jesteśmy przeciążeni informacjami, coraz mniej czasu poświęcamy na analizę nowych komunikatów, a klienci rzucają słuchawkami już po kilku sekundach, jakby przełączali rolkę na TikToku. Jest taki dowcip, gdzie znajomy zaproponował koledze odkupienie „Cosia”, który jest mięciutki, mieści się w kieszeni i poprawia humor w zły dzień. Kolega po tygodniu wraca i mówi, że „Coś” może i mieści się w kieszeni, ale też bardzo dużo je i nieprzyjemnie pachnie. Znajomy odpowiedział: Z takim nastawieniem to ty „Cosia” nie sprzedasz dalej. Dokładnie tak jest w każdym typie sprzedaży. Możemy mieć nawet gotowe bazy klientów, tak jak ja miałem pracując w banku, a i tak nie umówić z nich żadnego spotkania. Wraz z innym bankowcem tak się nastawiliśmy do dzwonienia, że po jednym sygnale odkładaliśmy słuchawkę, wpisując, że nikt nie odbiera. Czy zatem namawiam do tego, aby nakręcić się i szukać klientów do upadłego? Tutaj jestem już ostrożny, ale wspomogę się cytatem dyrektora sprzedaży jednej z sieci komórkowych. Twierdził on, że nie wszyscy będą korzystać z ich sieci, ale wszyscy powinni o niej wiedzieć i móc porównać ofertę.
Klasyfikacja klientów
Ktoś może zarzucić, że nie warto rozmawiać z każdym, bo nie każdy jest w naszym „targecie”. Okropnie to brzmi i takie też jest to stwierdzenie. Oczywiście na rynku B2B możemy zrobić wstępną selekcję firm, np. kiedy wiemy, że nasz produkt jest przeznaczony dla dużych i średnich firm, a nie jednoosobowych działalności gospodarczych. Nie przepalajmy czasu tak jak handlowcy (lub boty), którzy oferują mi terminal płatniczy, choć już kilka razy mówiłem, jak wygląda rozliczenie za moje usługi szkoleniowe. Z kolei na rynku B2C zniekształcenia poznawcze w postaci efektu aureoli i efektu rogów mają się doskonale, co przekłada się na rozpoczynanie rozmów, bądź na rezygnację z nich. Ile razy to już widziałem, jak handlowiec nie podszedł w serwisie samochodowym do klienta, który „przychodzi tylko oglądać” lub jak sprzedawcy nie reagują na konsumentów, bo „jak coś chcą to podchodzą sami”. Joe Girard, rekordzista Guinessa w detalicznej sprzedaży samochodów, zachęcał, by szukać potencjalnych klientów wszędzie, gdzie są skupiska ludzi. On rozrzucał wizytówki nawet na meczach futbolu amerykańskiego. Można jednocześnie w ten sposób spalić masę energii i nie mieć rezultatów. Jako student rozniosłem kiedyś blisko 1000 ulotek po blokach we Wrocławiu, z czego biuro miało dwa zapytania. Wprowadzałem też kiedyś nowe produkty tytoniowe w popularnej sieci dyskontów spożywczych z Portugalii, stojąc przy kasach samoobsługowych. Okazało się, że nikt nie chciał z nami rozmawiać, bo wszyscy byli niepalący. Ci, którzy korzystali z takich produktów, kierowali się do kas standardowo obsługiwanych przez kasjera, więc nie daliśmy sobie nawet szansy na rozmowę z potencjalnym klientem. Dlatego nim podejmiemy decyzję o tym, czy rezygnować z danego klienta, odpowiedzmy sobie na trzy pytania klasyfikacyjne:
- jakich rezultatów oczekują klienci korzystający z takich produktów/usług jak moje?
- gdzie szukają informacji o takich produktach/usługach?
- w jaki sposób dokonują zakupu?
Nawet długość tych pytań ma układ lejka. Żeby go zamknąć, warto dopisać, jacy klienci/firmy nie są w stanie korzystać z moich produktów/
/usług? W tej ostatniej kwestii proponuję być dość ostrożnym. Pomagałem kiedyś jednej firmie logistycznej w pozyskiwaniu zleceń. Generalnie firmy mające swój dział flotowy, były skreślane przez dział handlowy mojego klienta. Skreślane do momentu, gdy zwróciliśmy uwagę, że są gorące okresy, kiedy własny zasób samochodów dostawczych może być niewystarczający. Dodając jedno pytanie w badaniu potrzeb mieliśmy nową bazę potencjalnych firm, które będą mogły wspierać się naszymi usługami. Dlatego nie rezygnujmy zbyt wcześnie. Nasz mózg będzie tutaj działał na skróty: nastawienie/przekonanie (wynikające z doświadczenia lub opowieści innych handlowców) – efekt potwierdzenia moich przekonań (wyłapuję sygnały mówiące, czy warto z kimś się kontaktować) – rezultat (odpuszczenie lub rezygnacja po pierwszej „wymówce”).
AI w służbie klasyfikacji klientów?
W ostatnim czasie o narzędziach AI jest tak głośno, że zastanawiałem się, czy w ogóle podjąć ten temat. Zasygnalizuję jednak pewną rzecz, z której sam też korzystam. Dobry prompt może pomóc nam w stworzeniu bazy potencjalnych klientów. Trzeba jednak poprosić, aby dane narzędzie nie fantazjowało, bazowało na faktach, dostępnych danych i publikacjach oraz... nie zarazić prompta swoimi przekonaniami. Algorytmy będą kierować się ścieżkami, na jakie je wsadzimy, więc albo dodamy, by zasugerowały nam obiektywne kryteria doboru kontaktów, albo sami je uczciwie stworzymy (wpisując np. odpowiedzi na ww. pytania). Pamiętajmy też, że narzędzia AI chcą spełniać nasze oczekiwania, więc jeśli zasugerujemy w opisie, że coś nie ma sensu, to otrzymamy raczej potwierdzenie swoich przeczuć (żeby nie napisać przekonań).
Konsekwencja to nie napastliwość
Pracowałem kiedyś w projekcie, gdzie jednym z najtrudniejszych zadań było kupienie uwagi klientów dosłownie na ulicy. Część koordynatorów wymagała, by kończyć rozmowę dopiero, gdy rozmówca trzy razy odmówi nam kontaktu. Przypomniało mi to trochę mój konkurs na słuchawce z odmowami, ale tutaj już po kilku rozmowach widać było, jak działamy ludziom na nerwy. Część osób zaczepiona przez sprzedawców mówi z automatu, że nie ma czasu na rozmowę, że się gdzieś spieszą, albo że nie są zainteresowani czymkolwiek. Są też jednak sytuacje, gdzie ktoś naprawdę ma autobus za kilka minut i jeśli mu ucieknie, to następny przyjedzie dopiero za godzinę czy nawet kilka godzin. To ile razy w takim razie próbować? Być może spotkaliście się z różnymi statystykami w tym zakresie. Ja słyszałem, że klient średnio odmawia 5 razy, nim się na coś zdecyduje, albo że najwięcej sprzedaży dokonuje się między 5 a 12 próbą itd. Kłopot w tym, że nie dotarłem do wiarygodnych źródeł, które by pokazały, gdzie, kto i na kim to mierzył. Ciekawa jednak wydaje się postawa, którą nazwałbym „uprzejma uporczywość” lub „taktowna wytrwałość”. Przeszukując informacje na ten temat natrafiłem na bardzo ciekawe badania profesorów akademickich z dziedziny marketingu. W 2018 roku Nawar Chaker, Alex Zablah i Charles Noble wytypowali dwa rodzaje wytrwałości:
- Wytrwałość pielęgnująca relacje;
- Wytrwałość nastawiona na rozstrzygnięcie.
Pierwsza polega na regularnym kontakcie z klientem, przekazywaniu mu pomocnych informacji oraz danie sobie i jemu czasu na decyzję. Druga jest nastawiona na znalezienie przyczyn odmowy, zmianę oferty i ustalenie, kiedy może dojść do współpracy. Podobno ta pierwsza przynosi lepsze rezultaty, choć pielęgnowanie wyłącznie komfortu klienta może przesunąć horyzont czasowy potencjalnej sprzedaży niebezpiecznie daleko. W 2011 roku Challenger Sale pokazał nam, że opłaca się również przejąć nieco inicjatywę, edukować klienta i wywierać pozytywną presję. Trzeba to jednak robić, rozwijając w sobie bezcenne umiejętności, które wskazują również Chaker, Zablah i Nobel. Badacze nazwali to political skill, czyli umiejętność czytania sytuacji społecznej, rozpoznawania intencji rozmówcy oraz dopasowania metody wpływu. I tu powracam do projektu, gdzie początkowo koordynatorzy wymagali trzech odmów, by zrezygnować z rozmowy sprzedażowej. Czytając naszych rozmówców, szybko podjęliśmy decyzję, by nie rezygnować po pierwszej odmowie, ale też nie narzucać się do trzech razy. Zatem wychodzi, że po drugim „nie” życzyliśmy miłego dnia. Wyjątkiem były osoby, które np. spieszyły się, ale czekały na to, co powiemy. Wydaje się, że to jest właśnie ta obserwacja, którą zasygnalizowali badacze w 2018 roku, a której zbyt rzadko się uczy. Zobaczcie, że granica jest oczywista, ale za to oddzielona bardzo cienką linią.
Klient ma rzeczywiście rację
Mamy w sprzedaży dwa popularne i... błędne przekonania. Jedno mówi, że klient ma zawsze rację, a drugie, że wszyscy klienci kłamią. Są jednocześnie sytuacje, kiedy: konkurencja ma faktycznie tańszą ofertę, klient naprawdę nie ma jak skorzystać z naszej oferty lub jej w ogóle nie potrzebuje, nie czuje się na siłach, by coś obecnie zmieniać. Zanim przyznamy rację klientowi na rynku B2C sugeruję przeprowadzić diagnozę, bo:
- klient może nie mieć pełnej wiedzy o naszej propozycji,
- klient może mieć złe doświadczenia z poprzedniego zakupu
- klient może mieć negatywne emocje w tym momencie, i to niezwiązane z nami.
Jeśli rozmówca da nam szansę, to jesteśmy w grze. Jeśli jednak chce obstawać przy swoim, to rezygnujemy... z tego konkretnego kontaktu. Kiedy jednak znowu się zobaczymy, zapytam, czy dzisiaj jest dobry dzień na rozmowę.
Na rynku B2B, nim przyznamy rację osobie decyzyjnej bądź zrezygnujemy z tej potencjalnej współpracy, miejmy na uwadze, że nowa umowa to proces zmiany. Proces, który może nieść potencjalny ból, jak tłumaczył Brendon Burchard:
- Ból straty – nowa umowa to strata tego, co klienci już znają i rozumieją, nawet jeśli nie są do końca zadowoleni z tej współpracy. Jeszcze gorzej, gdy są zadowoleni. Kiedyś byłem w hurtowni z przedstawicielem producenta rur. Pani odpowiadająca za zamówienia potwierdziła, że współpracują z naszą konkurencją i że wciąż muszą sami jeździć po towar, bo nie spełniają ich minima logistycznego. Nasza propozycja obejmowała przywiezienie towaru, co było oczywistą korzyścią. Pani jednak westchnęła: „Tylko my już z nimi współpracujemy tyle lat...”. Mówi się, że biznes to biznes i nie ma w nim miejsca na sentymenty. Czy na pewno?
- Ból procesu – miejmy na uwadze, że nasi potencjalni klienci dobrze znają procedury obecnych współpracowników, wiedzą do kogo dzwonić itd. Umowa z nami wszystko to wywraca do góry nogami i będzie trzeba się trochę tego procesu uczyć na nowo. Może warto podkreślać to, jak zamierzamy przeprowadzić klienta przez tę zmianę?
- Ból rezultatu – jak bardzo by nas nie polubili i jak dobrze nasza propozycja wyglądałaby „na papierze”, to ostateczny wynik jest jednak naszemu klientowi nieznany. Obecny dostawca może nie jest idealny, ale chociaż wiedzą, na co go stać. A jeśli, zmieniając go na nas, pogorszą swoją sytuację? To naturalne obawy, które na rynku B2B trzeba mieć koniecznie z tyłu głowy.
Jedne argumenty klienta będą logiczne. Inne uzasadnione merytorycznie. Pozostałe mogą być osadzone w emocjach. Dlatego tak jak „trzeba wiedzieć, kiedy ze sceny zejść niepokonanym”, tak w procesie sprzedażowym trzeba umieć się zatrzymać, podziękować i... nie odpuszczać. Możemy przyznać, że jakiś moment nie jest najlepszy na nawiązanie współpracy, ale czy to oznacza, że sytuacja już nigdy się nie zmieni? Rynek jest bardzo dynamiczny. Nasza konkurencja może w każdej chwili się potknąć, mogą wejść nowe obostrzenia prawne lub dofinansowania, nasz klient mógł się rozwinąć i mieć dodatkowy budżet. Rezygnacja jest łatwa. Uprzejma natarczywość efektywna. Wrócę jednak do początku i zapytam: czy uważasz, że masz dla klienta coś wyjątkowego? Wierzysz w to, że współpraca z tobą przyniesie zmianę na lepsze? Jeśli tak, to nie odpuszczaj. Diagnozuj, klasyfikuj i wracaj.
