Raport: preferencje użytkowników dotyczące konkursów w social mediach

Jeszcze kilka lat temu udział w konkursach w mediach społecznościowych kojarzył się głównie z szybkim „polub i udostępnij”. Dziś, w dobie wszechobecnego scrollowania, marki muszą robić znacznie więcej, by przyciągnąć uwagę użytkowników. Organizacja konkursu to także większa odpowiedzialność – trzeba zadbać o przejrzysty regulamin, zgodność z przepisami i bezpieczeństwo danych. Dlatego pojawia się pytanie: czy to wciąż skuteczny sposób na budowanie zaangażowania? Panel Ariadna, na zlecenie agencji Social Lama (należącej do grupy Good One), zapytał internautów m.in. o to, kto i dlaczego bierze udział w konkursach, co ich przyciąga, a co zniechęca.

Kto najchętniej włącza się w zabawę?

Z badania przeprowadzonego na ogólnopolskiej próbie internautów wynika, że ponad połowa z nich (56%) deklaruje udział w konkursach organizowanych przez marki w mediach społecznościowych, a 36% respondentów bierze udział w konkursach regularnie lub od czasu do czasu. To pokazuje, że format ten nie traci na atrakcyjności, choć jego odbiór różni się w zależności od grupy demograficznej.

Największe zaangażowanie widać w grupie wiekowej 18–24 lata, gdzie 67% badanych uczestniczy w konkursach przynajmniej okazjonalnie, a także w przedziale 25-34 (68%). To wyraźny sygnał dla marketerów: młodsze pokolenie nadal postrzega konkursy jako atrakcyjną formę aktywności w social mediach. Z kolei w grupie 55+ ten odsetek spada do 43%.

Co ciekawe, ponad 18% badanych przyznaje, że co prawda jeszcze nie brało udziału w konkursie, ale chętnie by spróbowało. To potencjał, który marki mogą wykorzystać pod warunkiem, że forma konkursu będzie dla odbiorcy przyjazna, szybka i intuicyjna.

– Konkursy w social mediach działają, o ile są częścią szerszej strategii komunikacyjnej marki. Użytkownicy są dziś bardziej wymagający. Nie wystarczy już prośba o komentarz – liczy się pomysł, nagrody z wartością i przede wszystkim spójność z DNA marki – podkreśla Anna Ozga, Senior Social Media Manager w agencji Social Lama. – Młodsze pokolenia, wychowane na TikToku i Instagramie, szukają rozrywki i możliwości pokazania siebie. Konkursy, które zachęcają do kreatywności, krótkiej formy video czy storytellingu, mogą trafić w ich potrzeby. Z czego może wynikać mała chęć udziału w konkursach? Nie z braku zainteresowania, ale z bariery wejścia – zbyt rozbudowanych zasad, konieczności tworzenia treści lub długiego oczekiwania na wyniki. Im niższy próg wejścia, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik się zaangażuje – mówi ekspertka.

Choć wspomniane powyżej elementy mogą wydawać się przeciwstawne, trzeba pamiętać o grupie docelowej, do której kierowany jest konkurs – o ile młodsi użytkownicy chętniej wykonają rozbudowane zadanie kreatywne (choć nadal musi być ono przejrzyste i zapewniać zróżnicowane możliwości twórcze), o tyle odbiorcy z wyższych grup wiekowych mogą nie wykazywać aż takiego zaangażowania w nadmierne kreowanie treści. Kluczowe jest zatem dobranie odpowiedniego zadania pod kątem docelowych uczestników konkursu.

Liczą się konkrety

Dlaczego w ogóle bierzemy udział w konkursach? Tu odpowiedź jest jednoznaczna. Niemal trzech na czterech respondentów deklaruje, że główną motywacją są nagrody rzeczowe, a dla 57% – nagrody pieniężne. Na trzecim miejscu uplasowało się zainteresowanie samą marką lub jej produktami (34%). Mniej liczą się emocje – rywalizacja motywuje jedynie 10% badanych, a chęć autopromocji – zaledwie 6%.

Wyniki pokazują, że w zamian za zaangażowanie uczestnicy oczekują wymiernych korzyści. Im prostszy i bardziej konkretny mechanizm oraz atrakcyjniejsza nagroda, tym większa szansa na powodzenie kampanii.

– Z perspektywy marek najtrudniejszy wniosek z tego badania jest taki, że ten sam konkurs nie zadziała jednakowo na wszystkich odbiorców – komentuje Anna Ozga, Senior Social Media Manager w agencji Social Lama. – Dla jednych to szybki sposób na zgarnięcie nagrody, dla innych impuls do tworzenia treści i budowania własnej tożsamości online. Dlatego przy planowaniu działań konkursowych trzeba myśleć o konkretnych grupach osób – nie istnieje jeden uniwersalny przepis na sukces.

Różnice demograficzne – kto bierze udział?

• Mężczyźni są nieco bardziej zaangażowani w aktywności konkursowe (58%) od kobiet (54%).

• Mieszkańcy małych i średnich miast (do 100 tys. mieszkańców) dużo chętniej (61%) angażują się w konkursy niż osoby z metropolii i najmniejszych miejscowości (ok. 50%).
• Osoby z wykształceniem średnim i wyższym są aktywniejsze niż te z wykształceniem podstawowym.

To ważne dane dla marek planujących targetowanie – konkurs „dla wszystkich” może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli nie uwzględni różnorodności potrzeb i preferencji odbiorców.

5 wskazówek dla marketerów

1. Segmentuj i personalizuj. Konkurs dla młodych dorosłych powinien wyglądać inaczej niż ten skierowany do rodziców czy seniorów.

2. Wybierz odpowiednią platformę. Instagram i TikTok sprawdzają się przy konkursach kreatywnych, Facebook – przy bardziej tradycyjnych formach.
3. Ułatwiaj udział. Im prostszy mechanizm, tym większe szanse na zaangażowanie. Krótkie formy, emoji, kliknięcie w reakcję – to działa.
4. Zadbaj o atrakcyjność nagród. Nie chodzi tylko o wartość materialną – liczy się dopasowanie do grupy docelowej i unikalność.
5. Bądź fair i transparentny. Jasne zasady, realna moderacja i szybka informacja o wynikach budują zaufanie.

– Nie warto rezygnować z konkursów, ale warto je przemyśleć. Zdecydowanie to nadal skuteczne narzędzie budowania zaangażowania i zasięgów, jeśli odpowiada na realne potrzeby użytkowników i zachęca do kreatywności – komentuje Anna Ozga z agencji Social Lama. – Nie sztuką jest zrobić konkurs, który wygeneruje komentarze. Sztuką jest zbudować wokół niego emocję i relację z marką. To właśnie takie działania zapadają użytkownikom w pamięć – dodaje.

Konkursy w social mediach nie tracą na sile – o ile są dobrze przemyślane. Dla marek to nie tylko sposób na zwiększenie zasięgu, ale również na budowanie relacji i testowanie nowych formatów komunikacji. 

Źródło: Informacja prasowa