Outsourcing call center

Telemarketing, pomimo licznych kontrowersji wokół tej formy komunikacji z konsumentami, nadal pozostaje jedną z najskuteczniejszych metod masowej sprzedaży różnorodnych produktów i usług. Choć piętnowany publicznie przez klientów z powodu swojej inwazyjności oraz często niskiej jakości sposobu prowadzenia interakcji, wydaje się ciągle pewniakiem w portfolio narzędzi wykorzystywanych przez większość szefów sprzedaży. I trudno się temu dziwić, bo choć część kontrowersji ma rzeczywiste podstawy, a telesprzedaż to obszar trudny do zarządzania, jego zalety – a przede wszystkim efekty, które można dzięki niemu osiągnąć – czynią go skutecznym instrumentem wspierającym działalność przedsiębiorstw.

Wyzwania stojące przed szefem call center

Jakie zalety i jakie elementy sprzedaży telefonicznej stanowią kluczowe wyzwania w zarządzaniu tą formą dystrybucji produktów i usług firmy? W pierwszej kolejności należy z pewnością wskazać na korzystny balans między skalą dotarcia oraz stopniem interakcji możliwej do uzyskania w trakcie rozmowy telefonicznej. Oczywiście, zasięg i skala kampanii telemarketingowych nie mogą równać się z działaniami prowadzonymi z wykorzystaniem na przykład Internetu. Jest ona jednak wystarczająco duża, by zapewnić masowy charakter sprzedaży przy jednoczesnej – prawie pełnej – interakcji pomiędzy kupującym a sprzedawcą. W tym wymiarze Internet, nawet w formie chatu (notabene wykorzystywanego do sprzedaży sporadycznie), nie może równać się z telemarketingiem. Oczywiście, telefon nie jest kontaktem w pełni bezpośrednim – brak tu fizycznej bliskości i zastosowanie mają na przykład wszystkie prawne regulacje dotyczące „sprzedaży na odległość”. Jednak możliwość prowadzenia prawdziwie interaktywnej komunikacji z klientem (identyfikowania potrzeb ogólnych i nastroju w danej chwili, dynamiczne argumentowanie, pokonywanie obiekcji, negocjacje) jest praktycznie pełna. A postępujący rozwój technologii takich jak wideorozmowy, co-browsing (wsparcie klienta w korzystaniu z Internetu, na przykład przy wypełnianiu formularza zamówienia) tylko zwiększa tę zaletę.

Skala i potencjał dotarcia to także jedna z największych bolączek zarządzania telesprzedażą. Pozyskanie dużej, atrakcyjnej bazy danych nowych (potencjalnych) klientów do działań telemarketingowych stanowi coraz większe wyzwanie dla menedżerów odpowiedzialnych za ten kanał dotarcia do klientów. Z tego powodu większość kampanii telemarketingowych skierowana jest obecnie do baz zawierających stałych klientów firm, a projekty mają charakter up-sale, cross-sale bądź też działań utrzymaniowych, retencyjnych. Niemniej jednak na rynku nierzadkie są też przykłady udanych kampanii skierowanych do zupełnie nowych klientów firmy. Duże znaczenie dla oceny wartości i potencjału telefonicznego kanału sprzedaży ma również to, że rzeczywisty poziom nasycenia rynku kontaktami telefonicznymi jest niewielki. Z badań prowadzonych przez Millward Brown we współpracy z Polskim Stowarzyszeniem Marketingu SMB w ramach Polskich Badań Marketingu Zintegrowanego wynika, że jedynie 32% konsumentów w Polsce miało w ostatnim roku kontakt z ofertami przekazywanymi im drogą telefoniczną. A znacząca część tych konsumentów (54%) otrzymała tylko 1 lub 2 takie połączenia miesięcznie. Potencjał do zagospodarowania jest więc spory. Wnioski te są też zbieżne z charakterystyką polskiego rynku call center, na którym większość projektów to działania sprzedażowe, podczas gdy na rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej telesprzedaż ustępuje działaniom customer care (infolinie, serwisy konsumenckie, help-desk itp.).