Optymalizacja współczynnika konwersji

  • Jak zwiększyć współczynnik konwersji w swoim sklepie?
  • Jak budować skuteczne kampanie reklamowe?
  • Czym jest CRO i dlaczego warto je analizować?
ECOM_06_38.jpg

Wartość rynku e-commerce w Polsce szacowana jest na 36–40 mld złotych i – jak wiemy – będzie rosnąć1. Dlatego m.in. powtarzamy „mobile first!”, uruchamiamy sprzedaż online, wydajemy coraz więcej na kampanie2 i optymalizację… A tymczasem średni współczynnik konwersji w Polsce wciąż wynosi od 1,5 do maks. 3%. Jak go zwiększyć?

CRO (Conversion Rate Optimization) to optymalizacja współczynnika konwersji, czyli miary przedstawiającej, ilu użytkowników strony wykonało czynność, którą uznajemy za swój cel. Naszym CR (Conversion Rate – współczynnikiem konwersji) może być więc liczba kliknięć w baner, liczba wyświetleń tzw. thank-you page, czyli strony z podziękowaniem (np. po przesłaniu zgłoszenia), zapis na newsletter, ściągnięcie PDF-a czy faktyczna transakcja. CR liczymy według prostego wzoru:

CR = liczba konwersji x 100%
liczba odwiedzających stronę

Przykład

Pan Mietek prowadzi sklep internetowy i liczy się dla niego tylko liczba dokonanych transakcji. W grudniu 2017 jego witryna miała 8000 odwiedzin, z czego 200 zakończyło się faktycznym zakupem. Współczynnik konwersji w jego sklepie wyniósł więc 2,5%. Pan Mietek liczy tylko pieniądze i nie interesuje go, ilu użytkowników wchodzi na kategorie danego produktu (i opuszcza stronę), ilu dodaje produkty do koszyka, ale nie przechodzi do strony płatności). Lekceważy więc 97,5% użytkowników, którzy mogą stać się jego klientami i dzięki którym mogą wzrosnąć jego przychody.

My nie chcemy być jednak jak p. Mietek – dlatego przyjrzyjmy się całemu procesowi sprzedaży i zacznijmy dążyć do realnej optymalizacji konwersji. Rys. 1 przedstawia lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka. Jak widać, jest on dość ogólny i tak samo traktuje konwersje z produktów w różnych cenach i o różnych marżach handlowych. Trzeba jednak pamiętać, że konwersje nie są sobie równe. Licząc CR, powinniśmy sprawdzać kilka jego wariantów i dzielić go na różne kategorie:

  • konwersje kluczowe – te dotyczące faktycznych transakcji lub transakcji z najwyższą marżą;
  • mikrokonwersje – gdy użytkownik np. dodatkowo napisze opinię o produkcie lub wyrazi zgodę na dodanie jej w Ceneo, albo gdy doda produkt na listę życzeń,
  • konwersje wspomagane – inaczej pomocnicze, które poprzedzają tę ostatnią, kluczową; przykładem konwersji wspomaganej jest np. dodanie produktu do koszyka.

Dodatkowo u góry tego lejka sprzedażowego widnieje kategoria „odwiedzających stronę” (100%). W marketingu, jeśli coś obejmuje wszystko, to nie obejmuje nic3. Segmentacja klientów to podstawa, również w e-commerce. Nie wszyscy użytkownicy zostali pozyskani w ten sam sposób i za te same środki. Za pozyskanie klienta, który kliknął w reklamę AdWords zapłaciliśmy najpewniej więcej niż za klienta, który znalazł nasz artykuł w Google lub za tego, który dzięki rekomendacji znajomego wpisał link do naszej strony bezpośrednio w wyszukiwarce. Przygotowując się do CRO nie dajmy się skusić wysokimi wskaźnikami. Przede wszystkim jednak pamiętajmy, że w gruncie rzeczy ścieżki zakupowe klientów nie są tak bardzo linearne, jak byśmy sobie tego życzyli.

Rys. 1. Lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka

Źródło: Opracowanie własne autora.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 78% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.