Neuromarketing - król sprzedaży?

Wszyscy marketerzy marzą o tym, by posiąść tajemną wiedzę i spróbować przewidzieć jak zachowa się konsument/klient, jakich dokona wyborów i co zrobić, by pobudzić te elementy w jego umyśle, które sprawią, że będzie pożądał danego przedmiotu, co w konsekwencji wpłynie na jego decyzje zakupowe.

Analizując codziennie liczne dane i przeprowadzając ankiety wśród konsumentów starają się odpowiedzieć sobie na pytanie co zrobić, jakich narzędzi używać i jak udoskonalić komunikaty marketingowe, aby marka, nad którą pracują przykuła uwagę i została zakupiona. Niestety często zdarza się, że dane deklaratywne, pozyskane np. poprzez ankiety, nie zawsze będą odpowiadały rzeczywistym preferencjom respondenta. Czasem przedstawione odpowiedzi mogą mijać się z prawdą, na poziomie świadomym lub podświadomym– gdyż sami odpowiadający do końca nie wiedzą, jak zareaguje ta część ich mózgu, która podejmie ostateczną decyzję. Jak sprawdzić, które komunikaty mogą rzeczywiście doprowadzić klientów do zakupu? Na to pytanie stara się odpowiedzieć neuromarketing. W tym artykule pokażemy wszystko to, co warto o nim wiedzieć: czym się zajmuje ta dziedzina wiedzy, jakie ma zastosowanie, a także zaproponujemy wykorzystanie go w twoim biznesie, czyli kilka trików, które możesz wykorzystać już dziś, aby zwiększyć zapotrzebowanie na twój produkt. Jeśli zastanawiasz się, jak możesz zrobić użytek z wyników badań naukowych w swoim sklepie, a także w marketingu – zapraszamy do lektury.

Neuromarketing – co to takiego?

Pojęcie neuromarketingu pojawiło się pierwszy raz w literaturze naukowej w 2002 roku, a za jego propagatora uważa się holenderskiego profesora Ale Smidtsa¹. Jednak z badaniami tego typu mieliśmy do czynienia już w latach 90. XX wieku. To dziedzina wiedzy wspierająca działania marketingowe poprzez wykorzystanie badań z zakresu neurologii, psychologii i psychofizjologii. Dostarcza ona wiarygodnych danych, które mogą bardzo wzbogacić i wpłynąć na produkcję komunikatów i działań marketingowych, tak aby osiągnęły swój cel. Wszystko dzięki uzyskaniu precyzyjnych danych pozyskanych podczas badań, wykonywanych za pomocą takich narzędzi pomiarowych, jak np. elektroencefalograf czy eyetracker. Badają one reakcje ludzkiego mózgu na wyświetlane bodźce i komunikaty. Zastosowanie metod badawczych i narzędzi wykorzystywanych do tej pory w medycynie zwiększyło ich wiarygodność i sprawiło, że neuromarketing zaczął być postrzegany jako dziedzina nauki. Zyskały na popularności kiedy dostrzeżono, że neuromarketing w połączeniu z innymi działaniami staje się komplementarny i w istotny sposób wpływa na sukcesy kampanii. Jednak, jak w każdym przypadku, ważna jest analiza wszystkich zmiennych i czynników, a także uwarunkowań, na które natrafi badacz.

Daniel Kahneman – psycholog i laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii dowodził, że większość naszych decyzji (szczególnie tych mało istotnych, dotyczących życia codziennego – jak wybór koloru T-shirta czy smaku jogurtu na śniadanie) podejmujemy automatycznie, na podstawie naszych nawyków, często nieuświadomionych doświadczeń. Nie ma tu głębszej analizy. Dzięki temu jesteśmy w stanie przetwarzać znacznie większą ilość informacji każdego dnia, ponieważ nie przeciążamy mózgu2. Osoby zajmujące się neuromarketingiem uważają, że podobnie podejmujemy decyzje zakupowe. Kiedy zdamy sobie sprawę z mnogości bodźców, reklam oraz innych komunikatów marketingowych, jakimi jesteśmy zasypywani każdego dnia, dojdziemy do wniosku, że niemożliwe byłoby znalezienie czasu na to, aby każdy z nich świadomie przeanalizować. Badania neuromarketingowe odkrywają automatyczne reakcje mózgu odpowiedzialne za decyzje zakupowe.

Wyniki tego typu badań mają szerokie zastosowanie. Możemy je wykorzystać np. przy projektowaniu sklepów internetowych, szczególnie pod kątem UX, ale także banerów, billboardów, filmów reklamowych czy opakowań produktów. Podpowiadają też, w jaki sposób umieścić towary na półkach sklepowych, by przyciągały uwagę i wywoływały zamierzoną reakcję. Będą też niezwykle pomocne przy budowaniu strategii komunikacji wizualnej marki. Warto się nad nimi pochylić chociażby na etapie testów np. materiałów promocyjnych.