Marketing tzw. szeptany a prawo

Marketing szeptany (zwany również buzz marketingiem) jest formą promocji, która oparta jest na generowaniu „naturalnie” wyglądających opinii i rekomendacji o produkcie czy marce w internecie, zamieszczanych np. na forach czy w mediach społecznościowych. Celem takich działań marketingowych jest wywołanie pozytywnego zainteresowania i budowanie zaufania u odbiorców w subtelny sposób, tak by treści reklamowe sprawiały wrażenie spontanicznych, niezależnych opinii zwykłych konsumentów/użytkowników. Taka strategia marketingowa może okazać się skuteczna, jednak należy pamiętać, żeby działania podejmowane w jej ramach były zgodne z prawem. Z perspektywy prawa kluczowe pytanie brzmi bowiem nie czy marketing szeptany jest dozwolony, lecz jak jest prowadzony. Granica między dopuszczalną rekomendacją a nieuczciwą reklamą bywa cienka – a jej przekroczenie może mieć dla przedsiębiorcy bardzo konkretne konsekwencje.

Czym jest marketing szeptany?

Marketing szeptany opiera się na publikowaniu i rozpowszechnianiu pozytywnych opinii o produkcie czy usłudze w taki sposób, żeby sprawiały one wrażenie spontanicznych rekomendacji konsumentów. Najczęściej przybiera formę komentarzy na forach, recenzji w sklepach internetowych czy wypowiedzi w mediach społecznościowych. Popularnością na wielu platformach e-commerce cieszy się również program poleceń, w których użytkownicy nagradzani są za polecanie produktów znajomym. Istotne jest jednak, żeby akcje promocyjne wyglądały autentycznie i nie polegały na masowym podszywaniu się pod zadowolonych klientów. Masowe podszywanie się pod zadowolonych klientów, tworzenie fikcyjnych kont czy inspirowanie wypowiedzi bez ujawnienia ich reklamowego charakteru to praktyki, które bardzo szybko wchodzą w kolizję z obowiązującymi przepisami.

Regulacje prawne

Brak definicji ustawowej

W polskim ustawodawstwie nie znajdziemy odrębnej definicji „marketingu szeptanego”. Nie oznacza to jednak, że działania tego rodzaju funkcjonują w próżni regulacyjnej. Wręcz przeciwnie, każdorazowo podlegają ocenie przez pryzmat ogólnych zasad uczciwej konkurencji oraz ochrony konsumentów. W praktyce oznacza to, że marketing szeptany nie jest ani z góry zakazany, ani automatycznie legalny. O jego dopuszczalności decyduje kontekst, forma przekazu oraz to, czy odbiorca ma realną możliwość zorientowania się, że ma do czynienia z komunikatem o charakterze promocyjnym.

Marketing szeptany jako czyn nieuczciwej konkurencji

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewiduje, że czynem nieuczciwej konkurencji jest każdy zabieg sprzeczny z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest m.in. reklama, która wprowadza w błąd i może przez to wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia towaru np. poprzez podanie fałszywych lub niepełnych informacji o produkcie. Zakazaną reklamą jest również wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Zakazane jest przedstawianie płatnej reklamy jako niezależnej, neutralnej opinii – co ma często miejsce przy sztucznych rekomendacjach osób podszywających się pod konsumentów. Generowanie takich fałszywych opinii co do zasady stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Odpowiedzialność za takie działania może dotyczyć zarówno przedsiębiorcy, który zleca kampanię marketingową, jak i agencji reklamowej czy osoby faktycznie realizującej działania promocyjne. Co istotne, sankcje nie ograniczają się wyłącznie do odpowiedzialności cywilnej – w określonych przypadkach mogą obejmować również grzywny, a nawet odpowiedzialność karną.

Nieuczciwe praktyki rynkowe i kryptoreklama