Jak świętować Black Friday cały rok?

  • Kiedy rabaty, promocje i wyprzedaże mają szansę stać się transakcjami win-win?
  • Jak sprawdzić efektywność polityki rabatowej?
  • Jak rabatować, żeby faktycznie podnieść sprzedaż?
ECOM_14_36.jpg

Promocji nie włączamy po to, aby obniżyć ceny, ale żeby więcej zarobić. Świetnie obrazuje to przykład Black Friday1, kiedy to ceny w Polsce realnie spadają o… 3,5%2, a sprzedaż wzrasta nawet o 979%3. Co zrobić, aby takie efekty uzyskiwać nie tylko raz w roku? Jak sprawdzać efektywność polityki rabatowej? I wreszcie: jak rabatować, aby skutecznie podnosić sprzedaż? Poznaj 6 praktycznych zasad i przykładów.

1. Nie idź na wojnę cenową. Rabat cię albo wzmocni, albo… zabije.

Nawet jeśli decydujesz się na przyjęcie w swoim e-commerce strategii niskich cen (lub dużych, stałych rabatów,) koniecznie weź pod uwagę wszystkie konsekwencje rynkowe. Budowanie lojalności klienckiej nie na silnej marce i przywiązaniu do niej, lecz na niskiej cenie prowadzi w efekcie do tego, że… zawsze będziesz musiał być najtańszy (czyli niskomarżowy). Niestety, w dobie porównywarek cenowych i silnej konkurencji trzeba powiedzieć sobie jedno: na rynku (szczególnie internetowych, z praktycznie nielimitowaną ilością, konkurentów) zawsze znajdzie się ktoś, kto oferuje taki sam produkt taniej lub w darmowej dostawie (albo z jakimś gratisem), lub na lepszych warunkach (ponieważ ma inne kanały dystrybucji, inny model biznesowy lub cele4). Strategia działania oparta na bardzo niskich marżach albo balansowanie na granicy progu opłacalności w długofalowej perspektywie nigdy nie popłaca. Dlatego zanim zdecydujesz się na stworzenie polityki rabatowej, zacznij od obliczenia relacji między rabatem a wielkością dodatkowej sprzedaży, która nie będzie w efekcie utratą zysku. Zawsze pamiętaj też, że nawet najmniejsza zniżka będzie miała poważne, biznesowe konsekwencje. Dla przykładu – jeżeli udzielisz klientom upustu w wysokości 5% ceny wyjściowej (przy 25% marży brutto), to uzyskanie dodatkowego zysku będzie możliwe dopiero, gdy zwiększysz wielkość sprzedaży aż o 25%! To sporo i taki wynik osiągniesz tylko dzięki EFEKTOWI SKALI (na to mogą pozwolić sobie internetowi giganci, jak Zalando, które w 2018 r. w Black Week odnotowywało 4200 zamówień na… minutę).5

2. Zniżkę przelicz dwa razy. Ona mówi więcej niż chcesz powiedzieć.

Pamiętaj, że rabat jest częścią ceny, a więc nieodzowną częścią danego produktu, faktycznym miernikiem jego jakości, jego etykietą i instrumentem marketingu. To dzięki cenie klient weryfikuje, czy jego zakup był dobry, opłacalny, a produkt ma wysoką jakość (udowodniono bowiem, że analogiczne produkty sprzedawane po wyższej cenie są utożsamiane właśnie z lepszą jakością6). Czy to oznacza, że nie powinniśmy stosować rabatów? Absolutnie nie, ponieważ cena nie jest jedynym wyznacznikiem jakości (nie dowiedziono, czy silniejszym czynnikiem jest w tym wypadku np. marka7). Zresztą to właśnie rabat „uatrakcyjnia” klientowi zakup, tworzy jedyną „okazję” i nakłania do tego, aby kupić (będzie tak w przypadku klientów „wrażliwych cenowo”, którzy najchętniej będą kupować produkty w niższych cenach). Z drugiej natomiast strony są też rynki, grupy klientów czy segmenty, które na obniżkę zareagują negatywnie (w takim wypadku obniżki cen nie wypracują dodatkowego zysku, a nawet go obniżą!). Rabat bowiem potocznie „pokazuje” klientowi, ile jest faktycznie „wart” dany towar (w obiegowej opinii kwota przed obniżką jest tylko marżą sprzedającego). Zbyt duży może więc zmniejszyć postrzeganą przez klientów jakość. Dodatkowo w przypadku produktów luksusowych (za które klienci chcą płacić więcej) – obniżanie ceny jest przez nich odbierane jako pewna utrata prestiżu. Stało się tak m.in. w przypadku marki Wittchen (polskiego producenta luksusowej galanterii skórzanej). Gdy weszła ona w alians z siecią Lidl, w której torebki Wittchena (dotychczas sprzedawane za ok. 500-600 zł) można było kupić w bardzo atrakcyjnej cenie (ok. 300 zł), część dotychczasowych klientów dokonała swoistego bojkotu konsumenckiego. Jedna z modowych blogerek zapoczątkowała nawet akcję „Noszę ziemniaki w torebce Wittchena” – czuła się bowiem oszukana, że marka, której produkty kupowała, nie jest już marką luksusową. Z drugiej natomiast strony posunięcie Wittchena (choć zapewne spowodowało spadek w niektórych grupach docelowych) – pozwoliło też na otwarcie się na nowych klientów (mniej zamożnych), nowe rynki (szersze), a tym samym wpłynęło na postrzeganie marki jako bardziej otwartej i przystępnej cenowo. Można przyjąć, że ta akcja zakończyła się sukcesem, ponieważ promocje są cyklicznie wznawiane (w sklepach Lidl klienci pojawiają się w dniu rozpoczęcia promocji jeszcze przed otwarciem, a filmiki obrazujące ich boje o torebki są już klasyką polskiego YouTube’a). Na aliansie i obniżce bezsprzecznie zyskała również sieć sklepów – zarówno pod względem powodzenia akcji, jak i promocji i poprawy wizerunku. Podobnie rzecz się miała z Gosią Baczyńską, Łukaszem Jemiołem czy marką Batycki – wszystkie te firmy projektują torebki i dodatki dla… sieci Rossmann (aliansy te nie spotkały się jednak z tak spektakularną reakcją klientów, jak w przypadku Wittchena).

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 60% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.