Jak dbać o lojalność klienta, czyli komunikacja i relacyjność kluczem do sukcesu w sprzedaży
- Czym jest marketing relacji i jak wykorzystać go w sprzedaży?
- W jaki sposób programy lojalnościowe oraz bonusy wpływają na decyzje zakupowe?
- Jak inne marki wykorzystują marketing relacyjny, programy lojalnościowe i komunikację do zwiększenia sprzedaży?
Celem każdego menedżera sprzedaży powinno być nie tylko zdobycie nowych klientów, ale przede wszystkim utrzymanie lojalności obecnych. Stanowi to wyzwanie ze względu na ciągłe zwiększanie się wartości koszyków zakupowych oraz częstotliwości transakcji, a co za tym idzie, świadomości konsumentów odnośnie do ich oczekiwań pod względem prezentacji i zawartości oferty oraz obsługi posprzedażowej. Rozwiązaniem jest długodystansowa i przemyślana komunikacja oraz oferowanie wartości dodanej do transakcji. Co zrobić, żeby zadbać o lojalność klientów?
Skuteczna i szybka komunikacja
Odpowiednia komunikacja z klientami marki, ale też tymi, którzy dopiero nimi zostaną, to ważny element wsparcia sprzedaży. Nie należy zapominać o mocy content marketingu zarówno przy publikacjach w social mediach, newsletterze czy na blogu, jak i w materiałach edukacyjnych w formie wideo bądź krótkich poradników instruktażowych. Dzielenie się wiedzą, oprócz oczywistych korzyści związanych z budowaniem wizerunku eksperta ułatwia zbudowanie lojalności odbiorcy, który otrzymując przydatne dla niego treści, chętnie wraca i decyduje się ponownie na zakup w sprawdzonym miejscu.
Na przykład Oriflame ułatwia swoim odbiorcom dobór produktów oraz ich wykorzystanie, dostarczając im praktyczne wideotutoriale ze wskazówkami, m.in.: Jak uzyskać efekt sztucznych rzęs, Rytuał oczyszczania cery czy 3 sposoby na użycie podkładu w sztyfcie. Pozwala to nie tylko wzbudzić zainteresowanie konkretnym asortymentem, ale przede wszystkim zwiększyć przywiązanie do marki oraz jej oferty.
Równie ważne, co edukacja i dzielenie się wiedzą, są dostępność marki w różnych kanałach i szybka komunikacja – potwierdza to najnowszy raport Izby Gospodarki Elektronicznej – „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”. Okazuje się, że współcześni konsumenci oczekują kompleksowej obsługi związanej z reagowaniem na ich zapytania w ciągu 1–3 godzin, dotyczy to szczególnie tych, którzy decydują się na transakcje za pośrednictwem social mediów bądź aplikacji mobilnej1. Z tego względu warto zadbać o różne opcje kontaktu, a przede wszystkim o odpowiednie wskazanie godzin dostępności wsparcia oraz zapewnienie innych opcji, które pozwolą uzyskać odpowiedź bez konieczności rozmowy z pracownikiem. Dobrze sprawdzają się w tym przypadku np. czatboty, wysokiej jakości zdjęcia i prezentacje produktów w formie wideo, wizualizacje produktów offline z wykorzystaniem smartfona, szczegółowe opisy, artykuły poradnikowe i tutoriale czy wirtualne przymierzalnie.
Vision Express umożliwia przymierzenie okularów w domowym zaciszu, bez konieczności dokonywania transakcji, dzięki wykorzystaniu mechanizmu tzw. rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality – AR). Wystarczy postępować według wskazówek na ekranie, nagrać krótki filmik ze swoją twarzą i wyskalować wymiary przy użyciu dowolnej plastikowej karty, żeby móc sprawdzić, jak wygląda na nas wybrany model. Pozwala to na zaoszczędzenie czasu oraz uniknięcie rozczarowania związanego z nieudanymi zakupami.
Partnerskie podejście
Marketing relacyjny – relationship marketing, inaczej marketing partnerski, definiuje się często jako przeciwieństwo marketingu transakcyjnego. Zakłada on, że bliskie relacje pomiędzy odbiorcą a marką oraz jej pracownikami odgrywają kluczową rolę w sprzedaży, a samo pozyskanie klienta to jedynie pierwszy etap długofalowej strategii, mającej na celu wypracowanie jego lojalności oraz przywiązania. Marketing relacyjny skupia się więc na utrzymaniu kontrahenta, nie na pojedynczym zakupie, podkreśla korzyści produktów bądź usług, a nie ich cechy. Ponadto dba o obsługę konsumenta, utrzymywanie z nim stałego kontaktu oraz wzmocnienie jego przywiązania. Model ten wykorzystuje informacje na temat odbiorców, ich oczekiwań, stylu komunikacji, stałych zachowań, opinii o ofercie, preferencji oraz motywacji do zakupu, żeby następnie tworzyć taki przekaz, który precyzyjnie do nich trafi i zachęci do ponownych transakcji. W budowaniu relacji ważną rolę odgrywa personalizacja, jej moc pozwala wykorzystać zebrane dane, np. data urodzin, informacje o ostatnich zakupach, lista przeglądanych produktów czy najprostsze z nich – imię. Imienne wiadomości to już podstawa w komunikacji, ale dodatkowe prezenty lub zniżki z okazji urodzin nie występują jako bonusy aż tak często. Marka Rituals wynagradza klientów, którzy podali datę swojego urodzenia podczas rejestracji w sklepie stacjonarnym lub przy zakupach online, oferując w prezencie olejek pod prysznic. Konsument z góry wie, co otrzyma, ale wyboru zapachu może dokonać samodzielnie.
Bonusy dla lojalnych
Programy lojalnościowe, upominki czy dodatkowe rabaty dla stałych klientów to sprawdzony i prosty sposób na zwiększenie sprzedaży i zachęcenie odbiorców do kolejnej transakcji lub zwiększenia wartości koszyka zakupowego. Istnieje wiele opcji ich wprowadzania – newslettery promocyjne, karty rabatowe, wiadomości SMS, powiadomienia push czy programy poleceń. Należy jednak pamiętać, żeby forma komunikacji była atrakcyjna i zgodna z zachowaniami konsumenckimi. Do młodszego pokolenia zdecydowanie bardziej przemówi notyfikacja w aplikacji mobilnej zachęcająca do skorzystania ze specjalnego rabatu niż konieczność założenia tradycyjnej karty lojalnościowej. Niezależnie od wybranego medium czy samej formy komunikacji ważną funkcję pełnią w tym zakresie personalizacja, poczucie wyjątkowości oraz wymierna korzyść, pozwalające na osiągnięcie efektu, jakim jest zainteresowanie odbiorcy i zachęcenie go do ponownego zakupu.
Siłę przekazu proponowanej tylko wybranemu gronu oferty wykorzystuje w swoim newsletterze Mango. Klubowicze marki przy każdej transakcji w sklepie online oraz stacjonarnym zbierają punkty, które mogą wymienić na zniżki, a także otrzymują dostęp do prywatnej wyprzedaży z dodatkowym kodem rabatowym. Wymierne korzyści przekonują do przystąpienia do Klubu Mango i zachęcają do częstszych zakupów.
Innym rozwiązaniem wspierającym budowanie lojalności konsumentów jest stworzenie programu poleceń i wykorzystanie marketingu referencyjnego. Empik zachęca swoich klientów do polecania ich aplikacji w zamian za szansę wygrania czytnika e-booków lub miesięcznego dostępu do Empik Go za darmo. Takie działanie pomaga w zyskaniu ambasadorów marki i nowych zainteresowanych, u których szansa na dokonanie transakcji jest zdecydowanie większa, niż w przypadku samodzielnego znalezienia oferty.
Relacje z konsumentami
Menedżerowie działów handlowych nie tylko powinni weryfikować cele związane z pozyskiwaniem nowych kontrahentów, ale przede wszystkim wspierać działania dotyczące opieki nad pozyskanymi już klientami. Skuteczna komunikacja, programy poleceń oraz lojalnościowe, kierowane oferty i rabaty oraz partnerskie podejście – wszystkie te strategie pozwalają zaskarbić zaufanie odbiorców i zachęcić ich do powrotu do zakupów. Należy jednak pamiętać, że nie są gotową receptą na sukces. Wypracowanie silnej relacji z klientem, który będzie lojalnie wybierał markę oraz oferowane przez nią produkty bądź usługi, to wypadkowa wielu elementów i długofalowych działań, a także zaangażowania nie tylko działu handlowego, lecz także całego zespołu.
Przypisy / Źródła
