Rosną, sprzedają, upadają. Jak wyglądają kryzysy w branży e-commerce

Firma osiąga wielomilionowe obroty. Liczba zamówień systematycznie rośnie, magazyn funkcjonuje na pełnych obrotach, a wyniki sprzedaży wyglądają coraz lepiej. Z zewnątrz wszystko się zgadza – wykresy idą w górę, liczba paczek rośnie, platformy pokazują dobre wyniki. A jednocześnie właściciel wie, że za kilka dni nie będzie miał z czego zapłacić za towar, który już został zamówiony i który za chwilę trzeba będzie przyjąć do magazynu.

To nie jest sytuacja wyjątkowa. To jest mechanizm, który powtarza się w branży e-commerce z dużą regularnością. I właśnie dlatego handel internetowy staje się jednym z głównych źródeł postępowań restrukturyzacyjnych. W 2025 roku w Polsce otwarto ponad pięć tysięcy¹ takich postępowań, a handel – w tym sprzedaż online – znalazł się na pierwszym miejscu wśród branż dotkniętych niewypłacalnością. Te dane i tak nie pokazują pełnej skali zjawiska, bo obejmują tylko firmy, które zdążyły formalnie zareagować. Wiele podmiotów kończy działalność po cichu, bez żadnej procedury, w momencie, gdy przestają być w stanie regulować zobowiązania.

Dlaczego rosnąca sprzedaż może oznaczać stratę

Specyfika e-commerce sprawia, że kryzys rozwija się szybciej niż w tradycyjnym handlu. W świecie offline istnieje pewien bufor bezpieczeństwa – lokalizacja, przyzwyczajenia klientów, relacje. W Internecie ten bufor praktycznie nie istnieje. Klient widzi obok siebie kilka lub kilkanaście ofert i wybiera tę najtańszą. To powoduje, że konkurencja cenowa jest bezpośrednia i natychmiastowa, a marże w wielu segmentach spadają do poziomu kilku procent. Przy tak niskiej rentowności nawet niewielkie przesunięcia kosztowe mają znaczenie. Wzrost kosztu reklamy, podniesienie prowizji przez platformę czy droższa logistyka nie są już elementami, które obniżają zysk – one bardzo często go całkowicie eliminują.

W tym miejscu pojawia się jeden z najbardziej zdradliwych mechanizmów, czyli pułapka obrotu. W e-commerce bardzo łatwo jest rosnąć, jeżeli patrzy się wyłącznie na wartość sprzedaży. Wskaźnik GMV (Gross Merchandise Value)² pokazuje, że firma się rozwija, że skaluje działalność, że zdobywa rynek. Problem polega na tym, że ten wskaźnik nie uwzględnia kosztów. Dopiero po ich odjęciu widać realny obraz. Koszt towaru, prowizje platform, wydatki marketingowe, logistyka, obsługa klienta, zwroty – każdy z tych elementów pochłania część marży. W efekcie okazuje się, że z dużego obrotu zostaje kilka procent, a czasem wynik ujemny. W takiej sytuacji firma może sprzedawać coraz więcej, a jednocześnie tracić na każdej transakcji. To szczególnie niebezpieczne, bo przez długi czas nic nie wskazuje na problem. Sprzedaż rośnie, operacyjnie wszystko działa, a pogorszenie sytuacji finansowej jest rozłożone w czasie i trudne do uchwycenia bez bardzo dokładnej analizy.

Presja cenowa, zależność od platform i zamrożony kapitał

Naturalną reakcją na spadek sprzedaży lub presję konkurencyjną jest obniżanie cen. W krótkim okresie to działa – wolumen sprzedaży rośnie, wyniki wyglądają lepiej. Ale ten mechanizm bardzo szybko zamienia się w spiralę rabatową. Konkurencja reaguje identycznie, ceny spadają dalej, a klienci przyzwyczajają się do promocji. Z czasem przestają kupować w regularnych cenach i czekają wyłącznie na obniżki. To powoduje, że miesiące bez promocji przynoszą słabą sprzedaż, przy jednoczesnym utrzymaniu kosztów stałych. Firma zaczyna funkcjonować w modelu, w którym jedynym sposobem generowania obrotu jest dalsze obniżanie marży. W pewnym momencie dochodzi do sytuacji, w której sprzedaż nie pokrywa nawet kosztów operacyjnych, ale jest kontynuowana, bo zatrzymanie sprzedaży oznaczałoby natychmiastowy spadek wpływów gotówkowych.

Na to nakłada się ryzyko związane z uzależnieniem od platform sprzedażowych. W praktyce wiele firm opiera działalność na jednym marketplace. To daje szybki dostęp do klientów, ale jednocześnie oznacza pełną zależność od decyzji tej platformy. Wystarczy jedno zdarzenie – pogorszenie wskaźników jakości, zgłoszenie naruszenia, rozbieżność w danych – aby konto zostało zablokowane. Taka decyzja może zostać podjęta bez ostrzeżenia i bez możliwości natychmiastowego odwołania. W tym samym momencie firma traci przychody, a środki zgromadzone na platformie zostają zamrożone nawet na kilkadziesiąt dni. Oznacza to, że przedsiębiorstwo nie tylko przestaje zarabiać, ale traci dostęp do pieniędzy, które już wypracowało. Przy niskich marżach i dużej skali operacji taka sytuacja prowadzi do utraty płynności w bardzo krótkim czasie.