Branding emocjonalny – jak go wykorzystać do podniesienia poziomu sprzedaży?

Krótką historię sprzedaży można rozpisać w kilku zdaniach: na początku powstawały produkty. Kiedy było ich zbyt wiele, powstał marketing, by je wyróżniać, a wraz z nim kształtował się branding, czyli proces budowania marki. Działań marketingowych, które są elementem tworzenia marki, mamy dziś na rynku bez liku i wiele z nich nie jest nawet zapamiętywana. Czy trend brandingu emocjonalnego lub marketingu zmysłowego będzie receptą na lepszą rozpoznawalność marek i produktów?

Czym jest marketing emocjonalny?

Mnogość produktów, jakie pojawiły się w XX w., i coraz większa konkurencja wymogły na firmach inwestycje w reklamę. Nośnik ten, odwołując się niejako do swojej etymologii (reclamare, czyli „hałasować”), miał być głośny, kolorowy, duży i na tyle częsty, żeby potencjalni klienci dobrze go zapamiętali. W pierwszych latach stosowania metody te były dość efektywne. W 1965 r. zauważaliśmy podobno 34% reklam, podczas gdy w latach 90. współczynnik ten spadł do 8%¹. Marketerzy od początku istnienia tej dziedziny próbują jednak radzić sobie na różne sposoby. Warto podać choćby przykład stosowania tzw. języka obrazkowego. Był on odpowiedzią na spory odsetek analfabetyzmu, który nawet w krajach rozwiniętych na początku XX w. wynosił około 50% i do którego wrócę za chwilę w kontekście brandingu.

Jak dzisiaj wygląda kondycja marketingu? Różne badania i ankiety wskazują, że żyjemy w kakofonii, zgiełku informacyjnym – przybywających treści jest tak dużo, że nie jesteśmy w stanie nie tylko ich zapamiętać, ale w ogóle zwrócić na nie uwagę. Przeciętnego Europejczyka podobno codziennie stara się „zainteresować” około 3000 reklam, każdy z nas wchłania średnio ponad 100 tysięcy słów dziennie². Wszystko to przekłada się na coraz krótszą uwagę, jaką poświęcamy przekazom dochodzącym do nas z zewnątrz (w ciągu dekady czas ten skrócił się z 34 do 12 sekund, a badania były wykonywane w latach 90.).
W takich realiach jeszcze bardziej prawdziwe wydają się słowa amerykańskiego pioniera reklamy, Johna Wanamakera, który stwierdził: „Połowa mojego budżetu reklamowego to pomyłka, ale niestety nie wiem, która połowa”. Firmy starają się zaskakiwać klientów w miejscach, na które nikt wcześniej nie zwracał uwagi, i dlatego stykamy się z różnymi hasłami reklamowymi przy pisuarach w toaletach albo zaznajamiamy się z promocją na specjalnych ekranach w pociągu lub bezpośrednio od stewardesy w samolocie. Tylko czy to wszystko nie kręci się cały czas wokół pierwotnego znaczenia reklamy, która miała być głośna której miało być dużo?

Nowoczesne budowanie marki skupia się na głębszym i bardziej przemyślanym przekazie, choć należy zwrócić uwagę, że branding emocjonalny nie jest niczym nowym. Od wielu lat stosowany jest na różnych płaszczyznach zakupowych, ale w wielu przypadkach nie był on spójny, dlatego nie spełniał do końca swojej roli. Prześledźmy kilka ważnych założeń, jakie branding emocjonalny powinien spełniać, na przykładzie działań krajowych i międzynarodowych firm.