W świecie cyfrowych pielgrzymów

Przenikanie się offline’u i online’u, mnogość kanałów komunikacji oraz hektolitry spływających codziennie danych osobowych – to tylko krople w morzu wyzwań stojących przed właścicielami sklepów internetowych. Jak sobie z nimi radzić? Integrować punkty styku doświadczenia klientów z naszą marką.

Jeszcze kilka lat temu stwierdzenie, że głównymi kanałami sprzedaży detalicznej będą telefony komórkowe, tablety i inne urządzenia, było traktowane z przymrużeniem oka. Dzisiaj? Jesteśmy tego naocznymi świadkami, którzy na co dzień korzystają z możliwości, jakie dają nam coraz nowsze technologie.

Potwierdzają to statystyki. Na całym świecie jest już ponad 3,5 mld osób korzystających z internetu mobilnego, co stanowi prawie połowę populacji. Globalny udział urządzeń przenośnych w internetowej aktywności wynosi 52,64%. Szacuje się, że każdego dnia spędzamy średnio 3,5 godziny, korzystając z internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Dużo? Tak naprawdę to dopiero początek – tendencja jest wzrostowa.

Co za sobą niesie postępująca digitalizacja, hołdująca szeroko rozumianej mobilności? Jeszcze szybsze tempo życia i wytworzenie się społeczeństwa informacyjnego, które zmienia optykę patrzenia na relację klient-sprzedawca. Kiedyś droga przebyta od powstania potrzeby posiadania określonego produktu do wejścia w jego posiadanie była 2–3-etapowa. Dzisiaj, zanim zdecydujemy się na zakup – zrobimy solidny research w mediach społecznościowych, porównamy opinie i ceny w internecie, obejrzymy produkt w sklepie, a nawet zadzwonimy do różnych sprzedawców w celu zebrania pełnej informacji o interesującym nas artykule.

Klienci zbierają dane z różnych źródeł, żeby jak najlepiej dopasować dany towar do swoich potrzeb. Sprzedawcy zbierają dane osobowe o klientach na każdym możliwym kroku, żeby skuteczniej targetować reklamy i podnosić współczynnik konwersji w swoich sklepach.

Jeden klient, kilka kanałów komunikacji

Aktualną tendencją w branży marketingowej jest rosnące znaczenie growth hackingu. Jeszcze parę lat wstecz kampanie leadowe oraz analiza danych miały charakter drugorzędny i były raczej dopełnieniem, a nie strategią działań reklamowych. Z biegiem lat większa liczba punktów styku z komunikatem marketingowym oraz co za tym idzie – większa liczba danych o grupie docelowej stały się na wagę złota.

Jednak przeniesienie środka ciężkości sprzedaży na kanały online nie jest tożsame z rezygnacją z offline’u czy tradycyjnego modelu prowadzenia sklepu. Natomiast na pewno dostępność współczesnych rozwiązań wymaga odpowiedniej koncepcji, logistyki oraz umiejętnego korzystania z danych zostawianych przez naszych klientów na każdym kroku. Właściwego zintegrowania wszystkich kanałów sprzedaży i spływających z nich zimnych leadów. Strategii omnichannel.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to jedno z najpopularniejszych ostatnio pojęć w e-commerce, znajdujące się aktualnie na świeczniku w większości raportów i sekcji na branżowych konferencjach. To nowe spojrzenie na wielokanałowość, któremu przyświeca idea zapewnienia spójnego doświadczenia zakupowego konsumentowi – bez względu na wybrany kanał wejścia w interakcję ze sprzedawcą.

Nasi potencjalni klienci są wszędzie, więc i my powinniśmy podążać ich śladem. Jeśli nasza marka nie jest obecna na każdym etapie customer journey, to przez ograniczoną obecność traci nie tylko nasz biznes – rykoszetem odbija się to też na doświadczeniu klienta z naszą marką. Z reklamą idź tam, gdzie są twoi klienci. Oni szukają w Google, pytają na Facebooku, oglądają YouTube.

Pojawienie się z reklamą we właściwym miejscu oraz czasie jest bardzo ważne. Natomiast odpowiednie wykorzystanie danych pozyskanych z reklamy oraz utrzymanie spójności przekazów reklamowych jest prawdziwym wyzwaniem.

Kiedy możemy mówić o pełnym sukcesie? Wtedy, gdy z różnych kanałów komunikacji jesteśmy w stanie skompletować pełen profil użytkownika, by jeszcze lepiej personalizować przekazy reklamowe. Mało skuteczna może okazać się analiza wyników tylko z jednego kanału. Dopiero holistyczne podejście do danych da nam odpowiedź, co robimy dobrze, co źle, a co moglibyśmy robić lepiej, by docierać do odpowiednich osób – zwiększając również konwersję.

Po pierwsze, segmentacja

Ciekawym przykładem izolowania części próbek danych oraz obserwowania jej w odniesieniu do całości jest casus kampanii AdWords prowadzonej dla Travelist, serwisu z autorskimi rankingami i pomysłami na podróże.

Działania reklamowe w pierwszej fazie dawały zadowalające efekty, jednak zawierały grupę słów kluczowych gromadzącą dużo kliknięć, nieprzekładających się na konwersję. Akcja? Reakcja! Osoby odpowiedzialne za kampanię postanowiły wyłączyć niekonwertujący zbiór słów kluczowych. Jaki był efekt tej decyzji? Słowa, które do tej pory konwertowały, przestały sprzedawać.