Jak uczyć klientów i partnerów poprzez doświadczenia produktu/usługi?

Roger Federer przekonuje, że w swojej mistrzowskiej karierze wygrał tylko około 54% piłek. Pozostałe były błędami przeciwników. W biznesie nadchodzi nowa era, gdzie zarówno my, jak i konkurencja możemy powtarzać wciąż te same, autowe uderzenia. Bo to co działało, już się nie sprawdza. Edukacja klientów i partnerów biznesowych wcześniej nie odgrywała tak dużej roli jak dzisiaj. Dlatego sprawdźmy, co możemy zmienić w swoim podejściu do innych, aby pokusić się jeśli nie o asa serwisowego, to chociaż o niezły forehand.

Edukacja? To nie szkoła!

Nie wiem, czy nie ryzykuję, używając słowa „edukacja” w kontekście sprzedaży. Oczywiście wszyscy jesteśmy zapewne zgodni, że wiedza merytoryczna (o produkcie, usłudze, procedurach) jest kluczowa w nawiązywaniu współpracy. Ale czy musimy uczyć klientów naszych rozwiązań? Zależy co rozumiemy pod słowem „edukacja” i szybko zaproponuję pewną rzecz: edukacja pochodzi od łacińskiego educare lub educere. W pierwszej formie tyczy się opieki i wychowania (to ostatnie znaczenie zapewne szczypie w oczy w kontekście biznesu). Druga forma wskazuje na coś ciekawego, bowiem ex – to „na zewnątrz”, a ducere – „prowadzić”. Czyli dosłownie „wyprowadzać na zewnątrz”. Tutaj już możemy się uśmiechnąć, bo aby pozyskać współpracę z kimś, najczęściej trzeba go „wyciągnąć” od konkurencji. Co więcej, aby doszło do nowej współpracy, klient powinien wyjść z obecnie dobrze znanych sobie przyzwyczajeń. Niech nas zatem przez biznes prowadzi ta myśl, że edukując dzisiaj klientów i partnerów biznesowych, dosłownie prowadzimy ich na nowe tory. Bo jak powiedział z kolei Epiktet – „niemożliwe jest nauczyć się tego, co się uważa za już znane”, a brytyjska pisarka i zdobywczyni Nagrody Nobla z literatury, Doris Lessing dodaje: „Uczenie się polega na tym, że nagle rozumiesz coś, co znałeś całe życie, ale w nowy sposób”. Jeśli zależy nam na wyrwaniu klienta z obecnych schematów lub stworzeniu efektu „wow” we współpracy, to zapraszam do dalszego czytania – poruszymy temat edukowania klientów przez doświadczanie, czego nie robi zdecydowana większość naszej konkurencji.

Wszyscy o tym (tylko) mówią...

Roger Bohn i James Short w latach 2009–2010 prowadzili badania na temat tego, ile dziennie dociera do nas słów. Liczyli wszystko: prasę, maile, rozmowy, radio itd. Okazało się, że dziennie uderza w nas ponad 100 tysięcy(!) słów¹. Warto zwrócić jeszcze uwagę, że z tej puli człowiek jest w stanie w trakcie dnia wymówić ok. 13 tysięcy słów, a przyswoić i zapamiętać jeszcze mniej. Przez to wiele informacji jest zapominanych i pomijanych. Innymi słowy (określenie użyte celowo) większość zwrotów jest dla nas i naszych klientów bez większego znaczenia.

Prowadziłem projekty w branży FMCG i finansowej, gdzie przedstawiciel handlowy miał przekonać partnerów, detalistów i hurtowników, by ci proponowali swoim klientom jego produkty, a nie produkty konkurencji. Czasami spotykam się w firmach z działaniami typu „akcja edukacja”, czyli jedziemy uczyć klientów naszych rozwiązań, bo jak będą je „umieć”, to będą polecać. To jest pierwszy błąd – sama wiedza nie sprzedaje. Drugi błąd polega na tym, że większość szkoleń, prezentacji i ofert to „tylko” słowa. Nie chodzi mi o mit, jaki narósł wokół badań Mehrabiana – „nieważne co mówisz, ale jak mówisz”. Słowa tracą priorytet, gdy nie są spójne z pozostałymi kanałami komunikacji. W innym wypadku są i były najważniejsze. Są jednocześnie niedoskonałe i nadużywane. Ile razy słyszymy, że sprzedawcy „nawijają makaron na uszy” lub „on /ona to jest w stanie przegadać każdego”? Lata mijają, a obsługa klienta w większości przypadków nadal wygląda tak samo. Czasy przegadywania minęły, choć może komuś uda się jeszcze znaleźć niedostatecznie asertywnych i zmęczonych klientów, którzy w końcu ulegną sprzedażowej paplaninie. Moim zdaniem jednak tacy klienci być może zapłacą za produkt/usługę, ale go/jej nie kupią. Nie wrócą, nie polecą, nie zostaną z nami na dłużej. Dlatego spójrzmy, jak prowadzić naszych potencjalnych klientów za pomocą doświadczeń. Tych ostatnich trzeba używać z głową, bo mają ogromną moc, ale... jest to miecz obosieczny.

Poczuj, a będzie ci dane?

Pomówmy teraz o pewnym sprzedawcy szyb samochodowych. Jego firma chwaliła się tym, że ich produkt nie pęka nawet przy mocnym uderzeniu przedmiotem z zewnątrz. Handlowiec jeździł i opowiadał o tym klientom, ale odzew był średni. Po jednym z kwartałów dyrektor sprzedaży zauważył jednak spektakularny wzrost wyników tego sprzedawcy. Co więcej, na koniec roku miał on najlepsze wyniki. Dyrektor poprosił go o podzielenie się swoim doświadczeniem, co robić, aby każdy miał takie wyniki? Sprzedawca zdradził, że zamiast opowiadać o szybach – zabiera jedną na spotkanie i uderza w nią przy kliencie młotkiem. Kiedy ten widzi, że faktycznie szyba nie pęka, wydaje się od razu przekonany do zakupu. Wszyscy byli zachwyceni, a firma wprowadziła nowy standard prezentacji sprzedażowych – od teraz każdy handlowiec miał brać na spotkania szybę i młotek. Minął rok. Sprzedaż wzrosła w całej firmie. Jednocześnie nasz bohater znowu był na czele stawki. Zaintrygowany dyrektor sprzedaży sprawdził, czy w przypadku tego handlowca szczególną rolę odgrywa terytorium, na którym obsługuje klientów, albo czy może odbywa więcej wizyt niż inni? Okazało się, że żaden z tych czynników nie wpływa na jego efektywność. Dyrektor poprosił ponownie, by „top-seller” opowiedział, co robi, że deklasuje konkurencję. Okazało się, że stosuje się do standardu – na spotkania zabiera ze sobą wymagane gadżety – ale zamiast samemu uderzać w szybę, podaje młotek klientowi, aby ten na własnej skórze przekonał się o trwałości produktu.

W tej historyjce zaszyty jest sekret, który jedni z nas wykorzystują lepiej, inni trochę gorzej, a jeszcze inni w ogóle. Otóż sprzedawca szyb zrobił fantastyczną rzecz – pozwolił klientom poczuć swoje rozwiązanie. Zaangażował różne zmysły, aby sami zobaczyli, jakie problemy jego produkt rozwiązuje. Po prostu dał im go doświadczyć. Czy edukował w ten sposób swoich klientów? Zdecydowanie i robił to, być może nieświadomie, w metodyce opisanej przez Davida Kolba. Ten amerykański psycholog i teoretyk uczenia się, już w 1984 roku zasygnalizował kluczową rzecz: „uczenie się to proces, w którym wiedza powstaje poprzez transformację doświadczenia”. Tutaj wrócę do pierwszego problemu, jaki pojawia się przy działaniach typu „akcja edukacja klientów”. Błędem w tym procesie było nastawienie, aby przekazywać wiedzę o swoim produkcie. Klient, pośrednik czy partner B2B nie do końca potrzebuje wiedzy, on potrzebuje zrozumieć, w czym pomaga nasze rozwiązanie. Czysta wiedza może być pewnego rodzaju wsparciem. Wiedzą to ci z nas, którzy lubią się dokształcać, jeżdżą na konferencje branżowe, czytają dodatkową prasę z jakiegoś obszaru, słuchają podcastów z tego tematu. Ale czy klienci fascynują się np. wspomnianymi szybami do samochodów? To ma być po prostu produkt, który działa. Jeśli mam go kupić u ciebie albo zapłacić więcej niż u konkurencji, to nie tyle chcę wiedzieć, co raczej zrozumieć, dlaczego mam to zrobić. Wiedza nie jest równa zrozumieniu.