Cena czyni cuda?

„Cena czyni cuda”, „nie stać mnie na tanie rzeczy”, „poprawiam po tych, co robią tanio”... Haseł i powiedzeń odnośnie do ceny można przytoczyć dziesiątki, podobnie jak mitów, które narosły wokół rozmów o tym, ile kosztują nasze usługi lub produkty. Jak to w końcu jest z tą ceną? Dlaczego klienci zawsze o nią pytają i czy można coś zrobić, aby na niej się nie skupiać?

Ile to kosztuje?

Jak wskazuje sama definicja sprzedaży w słowniku języka polskiego, sprzedaż to odstępowanie czegoś przez sprzedawcę na rzecz kupującego za określoną sumę. Co prawda nie zostało określone w słowniku sumę czego, ale chyba nie mamy wątpliwości, że chodzi o złotówki. Podejmując decyzję o zakupie czegoś, świadomie lub nie, zwracamy uwagę, ile coś chociaż mniej więcej kosztuje, bo wydaje się to w sposób oczywisty racjonalne. Po co mam patrzeć na rzeczy, których wiem, że nie kupię przez kolejny rok, bo w portfelu pustka, prawda? A jednak myślenie o cenie jest mniej racjonalne niż chcielibyśmy przyznać i związane jest... z lenistwem naszego mózgu. Brzmi dziwnie? Pozwólcie, że się z tego wytłumaczę, aby pomóc nam to wszystko wykorzystać w pracy handlowca.

Dziennie podejmujemy dziesiątki, wręcz setki decyzji. Są to kwestie bardziej błahe, jak ta, którą ręką zamieszać kubek z kawą, decyzje bardziej złożone (w co się ubrać, co zjeść na śniadanie), aż po te wymagające więcej naszej uwagi, kiedy zastanawiamy się np., gdzie pojechać na wakacje albo czy rozpocząć nowe studia. Gdybyście mieli powiedzieć, ile z tych decyzji podejmujecie świadomie, to jaką wartość byście obstawili? Szacuje się, że nawet 95% decyzji jesteśmy w stanie podejmować automatycznie, w zasadzie bez zastanowienia. Naszym życiem rządzą nawyki i instynkty, choć jako ludzie lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy istotami racjonalnymi. Sęk w tym, że porównując, analizując i zastanawiając się przy każdej możliwej okazji, prawdopodobnie bylibyśmy wykończeni. Powinienem się zatrzymać na czerwonym świetle? A jeśli nie, to co się stanie? Może jednak przyspieszę i szybko przemknę na drugą stronę? Mózg nie chce tracić energii na takie rozważania. Woli magazynować kalorie na trudniejsze chwile, aby przetrwać, dlatego włącza tryb wspomnień, gdzie był uczony, że masz się zatrzymać na czerwonym świetle, by nie dostać mandatu lub nie spowodować wypadku. Jest to proste, szybkie, instynktowne. Czy dotyczy to również decyzji zakupowych? Oczywiście, chociaż to zależy od tego, co kupujemy. Codzienne zakupy spożywcze zwykle po prostu wrzucamy do koszyka, niewielu z nas za każdym razem analizuje skład poszczególnych produktów czy ich cenę. W trakcie wyboru ubrań często wystarczy jedno spojrzenie na metkę, by wiedzieć, czy chcemy coś kupić. Z kolei wybierając samochód raczej przejrzymy kilka ofert i odbędziemy jazdę próbną, nim podpiszemy umowę. Najciekawsze jest jednak to, że we wszystkich przypadkach podejmowania decyzji działa ten sam mechanizm, który obsługiwany jest przez nasz istotnie leniwy mózg. Głównym zadaniem mózgu jest przetrwanie, a nie podjęcie intratnej decyzji o zakupie nieruchomości czy wykorzystanie okazji zakupowej na drenaż budynku. Racjonalność ma się jeszcze gorzej, gdy chcemy przekonać siebie lub kogoś innego do „abstrakcyjnej” decyzji, jak np. ubezpieczenie się, zmiana dostawcy Internetu czy nowa dieta. Jeśli nasz mózg czegoś nie widzi w danym momencie, to dzieje się to ze szkodą dla naszej racjonalności i jest duża szansa na odrzucenie jakiegoś produktu, usługi lub idei. Właśnie tutaj pojawia się rola pieniądza. Pieniądz, jeśli nawet już nie fizyczny, jest pewnym symbolem, liczbą, czymś w pewien sposób namacalnym. Każdy z nas zna złotówki, potrafi je sobie wyobrazić, policzyć itd. Dlatego nasz mózg lubi dostać informację cenową, aby móc szybko przekalkulować jakiś wybór w kontekście zagrożenia i szansy, by następnie... odpocząć. Czy to dobra informacja dla nas, handlowców? Tak, bo jeśli wiemy, jak działa ten proces, to możemy do niego przygotować siebie, swoje rozmowy, oferty, cały schemat nawiązywania współpracy z klientami. I to bez skupiania się na cenie.

Cena jako atut?

Wydaje się, że niska cena potrafi być doskonałym wabikiem i argumentem do współpracy. Zapewne byłbym w świecie sprzedaży uznany za szaleńca, jeśli zaprzeczyłbym temu stwierdzeniu, zresztą nie zamierzam tego robić. Niska cena rzeczywiście przykuwa uwagę, powoduje, że system myślenia automatycznego zaczyna rozpatrywać daną propozycję jako szansę.

Przykład: nie myślałem o nowym telewizorze, ale zobaczyłem w sklepie sprzęt w takiej cenie, że może jednak warto rozważyć taki zakup? Może tu wręcz dochodzić do sytuacji, o której mówił David Sandler: zaczynamy odczuwać swoisty ból, bo nikt z nas nie lubi być stratny, a brak zakupu czegoś w niskiej cenie nieświadomie może tak być odbierany. I co z tego, że niemal wszyscy znamy takie powiedzenia, że nie stać nas na tanie rzeczy, albo że rozczarowanie z powodu niskiej jakości pamięta się o wiele dłużej niż radość z niskiej ceny (Aldo Gucci). Jeśli coś jest tanie to „warto” nawet zaryzykować, bo najwyżej kupi się drugi produkt lub zatrudni kogoś, kto poprawi źle wykonaną usługę, prawda? Tak podpowiada klientom myślenie szybkie, choć oczywiście jest to obarczone pewną dozą błędu poznawczego.