Zarządzanie kategoriami produktów w relacjach z sieciami handlowymi

Współpraca z sieciami handlowymi to dla przedstawicieli, key account managerów czy dyrektora sprzedaży ds. kanału nowoczesnego nie lada wyzwanie. Kooperacja dotyczy wielu obszarów, włączając w to logistykę, marketing, merchandising oraz aktywności ATL i BTL. Dobrze jest wiedzieć, z czego rozliczany jest kupiec i jakie mogą być jego KPI, dzięki czemu łatwiej będzie zrozumieć jego koncentrację na pewnych aspektach współpracy.

Kupiec jako category manager

Kupiec często wchodzi w rolę category managera. Podległa mu kategoria ma przypisaną własną rolę w sklepie, strategię marketingową, politykę cenową i promocyjną i jest rozliczana jako oddzielna jednostka biznesowa, często nawet z własnym P&L. Karta wyników kategorii, za którą odpowiedzialny jest kupiec, obejmuje zwykle:

• sprzedaż,
• marżę,
• liczbę klientów (paragonów),
• koszyk (przeciętną wartość paragonu),
• GMROS – (z ang. gross margin return of space) zysk lub sprzedaż z m2,
• GMROI – (z ang. gross margin return of inventory) zwrot z inwestycji w stan magazynowy.

W zależności od kategorii na czoło wysuwają się różne czynniki. W kategorii z dużą liczbą klientów, niską marżą i małym koszykiem kupiec będzie dążył do uzyskania najlepszej ceny promocyjnej. Tutaj nawet przy wysokim stanie magazynowym, ale z dobrą rotacją, nie trzeba dużo inwestować, gdyż masa marży pokryje wartość stocku. Kategorie o słabszej rotacji, niższej liczbie klientów i zwykle większym koszyku wymagają wyższej marży, żeby sfinansować produkty w magazynie. Uwaga kupca będzie się więc skupiała na wysokiej standardowej marży i minimalizacji stanu magazynowego.

Trudni do zmiany

Niezależnie od tego, jak bardzo jesteśmy zakorzenieni w danej sieci, jak silną mamy markę i reputację, w ilu kategoriach są nasze produkty i jak bardzo są one unikalne, warto zadbać o perfekcję w działaniach operacyjnych. Pozwoli to zapewnić sieci dobre rezultaty z karty wyników kategorii. Przede wszystkim ważny jest frontman, czyli osoba pierwszego i konsekwentnego kontaktu z siecią. Kompetentny key account manager powinien zadbać o częstą komunikację z kupcem i być aktywny w propozycjach promocyjnych oraz wprowadzaniu innowacji produktowych. Musi zawsze oddzwaniać i wracać z informacją zwrotną. Ratowanie kupca w przypadkach losowych, dotyczących na przykład nieudanej promocji czy przetowarowania, uruchamia regułę wzajemności.

Kupiec otrzymuje sygnały na nasz temat z wielu źródeł:

Od sklepów:

• serwis merchandisingowy,
• serwis zamówieniowy,
• terminowość dostaw,
• reklamacje,
• problem wolno rotujących produktów.

Od logistyki:

• terminowość dostaw,
• zgodność z zamówieniem,
• reakcja na niezgodności,
• komunikacja.

Od księgowości:

• noty cenowe,
• noty ilościowe,
• noty jakościowe,
• reakcja na niezgodności.

Musimy więc pamiętać, że obraz naszej firmy jest złożony z wielu aspektów. Perfekcja operacyjna dotyka wszystkich powyższych tematów i jeżeli dzięki dbaniu o nią wyniki kategorii są satysfakcjonujące, jako dostawca jesteśmy trudni do zastąpienia.