Sekundy na przykucie uwagi

Jeszcze trzydzieści lat temu dostrzegaliśmy podobno nawet 34% reklam, które do nas docierały. Obecnie ten odsetek wynosi około 8% i tendencja spadkowa nadal się utrzymuje. Świat przyspieszył i nasycił nas komunikatami. Z kolei możliwości przetwarzania informacji przez nasz mózg pozostały takie same. Jak zatem pozyskać uwagę klienta, kiedy wiemy, że musimy się wykazać w ciągu kilku sekund?

Tempo, w jakim docierają do nas obecnie informacje, oraz ich ilość jest przytłaczająca. Nie musimy nawet sięgać po badania, żeby się pod tym podpisać. Niektórzy sugerują, że ten trend się odwróci, co widać nawet po coraz dłuższych podcastach. W opozycji do krótkich rolek, wywiady na różnych platformach sięgają dwóch, a nawet trzech godzin. Zgłębiając wiedzę, mamy ochotę na rzetelną rozmowę i dłuższy wywód, niż poczucie eksperckości po obejrzeniu pięciu shortsów w social mediach. Z drugiej jednak strony młode pokolenia, które wchodzą na rynek pracy i stają się docelowymi konsumentami, mają inne przyzwyczajenia. Urodzili się w dobie cyfryzacji i dla nich trzysekundowe podejmowanie decyzji o zmianie treści jest czymś naturalnym. Znalazłem ciekawe zestawienie, które marketingowe kanały przykuwają najdłużej uwagę obserwatorów. Firmy badawcze Lumen i Decode zmierzyły efektywność mailingu, okienek reklamowych otwierających się na stronach WWW na komputerze, oraz reklam w prasie branżowej. Reklama w kanałach informacyjnych w mediach społecznościowych na urządzeniach mobilnych „kupowała” najmniej czasu potencjalnych klientów (1,3–1,6 sekundy). Banery reklamowe na ekranie komputera wydłużają ten czas do niecałych dwóch sekund (1,7 s), co jest porównywalne do odbioru reklamy w popularnych czasopismach. Najdłużej uwagę przykuwała reklama w prasie branżowej – spędzamy nad nią nieco ponad trzy sekundy (3,2 s).

Każdego dnia zaczepiają nas dosłownie tysiące reklam. W zależności od różnych źródeł mówimy średnio o nawet 4 tysiącach komunikatów dziennie. Nasz mózg radzi sobie z tym średnio. A to on decyduje, czy zostawić nam w pamięci informacje o danym produkcie, oraz co ważniejsze dla nas jako sprzedawców, czy w ogóle poświęcić na nie czas? Psychologia poznawcza podpowiada nam, że świadoma uwaga człowieka jest w stanie przetwarzać około 40 bitów informacji na sekundę. Czy jest to imponujący wynik? Można go porównać do przetworzenia kilku prostych słów, podejmowania decyzji zero-jedynkowych (tak/nie) lub rozróżniania najprostszych bodźców. W odniesieniu do reklam, oznacza to, że możemy świadomie przeanalizować mniej więcej jedną reklamę na sekundę, ale tylko w sposób powierzchowny. Biorąc pod uwagę te dane, możemy założyć, że w ciągu minuty mózg świadomie przetworzy 2400 bitów. To nadal za mało, aby w pełni zrozumieć obraz, tekst i kontekst. Widzimy już, dlaczego mózg odrzuca większość komunikatów i jakim wyzwaniem jest stworzenie reklamy, która przykuje uwagę i zapadnie w pamięć. Nie będziemy zajmować się dłużej stricte reklamą, a przejdziemy powoli do aspektów bezpośrednio sprzedażowych. Aby to zrobić, warto jeszcze zwrócić uwagę na efekty przebodźcowania.

Jeśli wydaje się nam, że odbieranie tylu komunikatów jest dla nas neutralne to, niestety, jesteśmy w błędzie. Nawet jeśli nasz mózg nie przetwarza ich świadomie, a bardziej automatycznie, to robi to za cenę zużycia kalorii. Efektem jest oczywiście omijanie większości komunikatów, ale dodatkowo prowadzi to do zmęczenia poznawczego. Najnowsze badania pokazują, że osoby scrollujące rolki dla „relaksu”, są bardziej zmęczone po oglądaniu treści w takiej formie. Dodatkowo spada nam koncentracja i kreatywność, a wzrasta stres. Nie możemy się więc dziwić, że klienci mogą być dla nas opryskliwi lub niechętni do rozmowy. Jako handlowcy różnej maści dokładamy swoistą cegiełkę do zalewu informacyjnego potencjalnych klientów. Dlatego zastanówmy się, co zrobić, aby nasz kontakt był prosty, konkretny i angażujący. Aby do tego doszło, zbudujmy świadomość, jak działa mechanizm podejmowania decyzji.

Jazda na autopilocie

Moc przetworzeniowa myślenia świadomego to około 40 bitów na sekundę. Czy jednak wszystkie nasze decyzje w ciągu dnia są podejmowane świadomie? Jest to wątpliwe z prostego względu: ciągłe analizowanie jest męczące. Dlatego mózg woli zmagazynować energię w trakcie zalewu bodźcami i przerzucić się na „autopilota”. Na czym to polega? Daniel Kahneman świetnie to opisał w książce Pułapki myślenia. Przypomnijcie sobie, kiedy poznajecie kogoś. Czy nie jest tak, że już po kilku sekundach wiecie, czy polubicie tę osobę? Że jesteście w stanie od razu powiedzieć, co czuje i jakie wyraża emocje? Niektórzy mogą się oburzyć, mówiąc, że nie wyciągają pochopnych wniosków i muszą najpierw kogoś lepiej poznać. Sęk w tym, że mózg i tak pracuje na pełnych obrotach. Kahneman pisze o dwóch systemach, jakie przełączają się w naszej głowie. Jest to z jednej strony system myślenia wolnego, który opisałem wcześniej. Ma on dość małą moc przepustową, ale każda dłuższa analiza wydaje nam się bardziej racjonalna. Z drugiej strony jest myślenie szybkie, które ma wielokrotnie większą moc przepustową. Zbiera informacje o świecie wszystkimi zmysłami i umożliwia podejmowanie setek decyzji w trakcie dnia. Tyczy się to zarówno błahych spraw (kawa czy herbata?), jak tych bardziej złożonych (kupno samochodu lub wybór usługodawcy). Myślenie wolne, które jest dla nas bardziej wiarygodne, również bazuje na informacjach pozyskanych za pomocą tego szybkiego. Automatycznie filtrujemy treści na podstawie swoich doświadczeń i preferencji.