Sprzedaż oparta na doświadczeniach: Jak przejść od transakcji do tworzenia niezapomnianych przeżyć

Wyobraźmy sobie, że musimy wybrać tort na swoje wesele. Sprawa nie jest łatwa, bo chcemy, by był niebanalny. Opracowaliśmy listę kluczowych oczekiwań: nie może być zbyt słodki, powinien mieć w sobie coś kwaskowatego i kojarzyć się z jesienią, bo wtedy właśnie odbędzie się nasza uroczystość. Wysłaliśmy zapytanie do dwóch najlepszych cukierni w miasteczku i oto spotykamy się z obiema, żeby dokonać wyboru. Przedstawiciel pierwszej cukierni ma przy sobie elegancko wydany katalog, gdzie opisano poszczególne torty w ofercie – ich nazwy, smak, użyte składniki. Drugi przywiózł ze sobą kilkanaście pudełek, a w każdym z nich znajduje się kawałek innego tortu do posmakowania. Który sprzedawca ma większe szanse na sprzedaż?

Marketing doświadczeń (experience marketing) i sprzedaż przez doświadczenie (experience selling) zataczają coraz szersze kręgi w naszej rzeczywistości. Sięgają po niego kolejne firmy, nawet te znane dotąd z dość konserwatywnego podejścia do swoich działań promocyjnych i sprzedażowych.

Dlaczego doświadczenie wygrywa?

Przyzwyczailiśmy się do myśli, że ludzie są racjonalni, a ich głównym narzędziem w podejmowaniu decyzji jest rozum. Tymczasem często podejmujemy decyzje zakupowe w sposób emocjonalny, a pomagają nam w tym – prócz wzroku – także inne zmysły. Co więcej – bardzo często kierujemy się też wyobraźnią.

Jako jedna z pierwszych firm sięgnęła po tę wiedzę IKEA i nauczyła nas doświadczać swojej oferty w maksymalny sposób. Możemy oczywiście przejrzeć ich katalogi, ale możemy też spędzić cały dzień pośród mebli i dywanów, stając się niejako mieszkańcem uniwersum IKEI. Nikt nas nie przegoni, kiedy zechcemy zatopić się w tym czy innym fotelu, otulić pledem, poprzekładać półki w mobilnej biblioteczce. Wręcz przeciwnie – jesteśmy do tego zachęcani. Aranżuje się dla nas kompletne przestrzenie i zachęca do tego, by w nich poprzebywać, a obecność restauracji sprawia, że nawet głód nas stamtąd nie przegoni. W niektórych ze sklepów tej sieci możemy nawet przenocować – w sypialniach ekspozycyjnych dla członków klubu IKEA Family organizowane są niekiedy specjalne tego rodzaju wydarzenia.

Meble to już dość oczywisty przykład, ale nie tylko one dają nam możliwość doświadczenia produktu. Są księgarnio-kawiarnie, gdzie możemy posiedzieć przy książce, zanim zdecydujemy się na jej zakup. Możemy wypożyczyć samochód na weekend, by przekonać się, czy to właśnie takim chcielibyśmy jeździć. Otrzymujemy próbki kosmetyków i żywności, bierzemy udział w degustacjach i warsztatach z wykorzystaniem konkretnych produktów. Te wszystkie działania nas angażują i sprawiają, że możemy „poczuć” produkt i wyobrazić sobie, jak wspaniale byłoby go używać na co dzień. Oglądamy, smakujemy, dotykamy, czujemy zapach, wychwytujemy dźwięki – wszystkie zmysły wpływają na naszą wyobraźnię, budzą emocje i skojarzenia.