Storytelling w sprzedaży. Pięć najlepszych książek dla handlowców

"Ja mam sprzedawać, a nie opowiadać historie klientom” - powiedziałem kiedyś z przymrużeniem oka do znajomej, która wręczyła mi Efekt wirusowy w biznesie. To było kilka lat temu. Od tego czasu przeczytałem książkę Johana Bergera i kilkadziesiąt innych pozycji oraz artykułów o storytellingu.

Efekt przerósł moje oczekiwania. Cytując słynnego TikTokera, storytelling w sprzedaży „robi wrażenie”, ale też podnosi wyniki.

W tym artykule nie dostaniesz gotowej recepty na dobry storytelling. Znajdziesz tu mini-bazę wiedzy, kilka szczególnie istotnych dla handlowca rad i rekomendowane książki dla prawdziwych asów sprzedaży.

Jak sprawić, aby klient sobie coś wyobraził?

Zanim przejdziemy do książek, podzielę się stwierdzeniem, które towarzyszy mi od wielu lat. Przeczytałem je kiedyś w artykule Romana Kawszyna i Adama Szarana (Al Fianco Partners). Często, chcąc uruchomić wyobraźnię rozmówcy i rozpoczynając opowiadać historię, mówimy: „Niech pan sobie wyobrazi, że...”. Moim zdaniem dużo lepszym stwierdzeniem jest: „Wie pan jak to jest, kiedy...”. Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą w sklepie w butami do biegania. Dla klienta ważna jest jakość i komfort podczas uprawiania tego sportu (lubi długie biegi po lesie i górach). Najważniejsza jednak jest cena. Wiesz doskonale, że droższy model dużo lepiej sprawdzi się w jego sytuacji. Co wtedy możesz powiedzieć? „Wie pan, jak to jest, kiedy planuje pan długie wybieganie po lesie, zakłada pan buty, zaczyna pan biegać i już na trzecim kilometrze zaczyna obcierać pana pięta”. Nawet gdy twój rozmówca nie wie, jak to jest, to właśnie to sobie wyobraził. Podobnie, sprzedając systemy informacji prawnej dla biur rachunkowych, możesz powiedzieć księgowej: „Wie pani, jak to jest, kiedy przychodzi pani do biura i już dzwoni telefon, odbiera pani pocztę i 50 e-maili, a gdy już pani na nie odpowie, wtedy dzwonią kolejne telefony. A polskie prawo zmienia się praktycznie każdego dnia i nie ma czasu na aktualizację wiedzy”.

Idealna książka dla storytellingowych świeżaków

Mamy już początek, pierwsze zdania, na podstawie których zaczynamy nasze opowiadanie. Jeśli nigdy nie czytałeś nic na temat storytellingu, idealną książką, od której warto zacząć przygodę jest Storytelling (nie tylko) w biznesie. 10 prostych kroków do niezapomnianej opowieści (wyd. MT Biznes). Autorka, Dana Norris, na przykładach niezwiązanych z biznesem pokazuje, jak wygląda modelowo opowiedziana historia. W książce znajdziesz rozłożony na czynniki pierwsze storytelling w Gwiezdnych Wojnach, Królu Lwie czy Romeo i Julii.

Elementy dobrze opowiedzianej historii to początek, następnie pokazanie problemu i wroga, który próbuje zniweczyć plany. Potem następują nieudane próby rozwiązania problemu, aż w końcu udaje się przezwyciężyć trudności i mamy zakończenie.

Fantastycznym wnioskiem, płynącym z lektury, jest, że „zakończenie historii nie mówi o tym, jak się historia kończy. Zakończenie mówi o tym, co z tej historii wynika”.

Jak możesz to przełożyć na swoją pracę? Wdrażasz systemy ERP. Pokazujesz, jakie trudności przechodzili twoi klienci, jakie wyzwania czekały po drodze. Nie kończysz historii słowami: „wdrożenie powiodło się znakomicie”, tylko pokazujesz na konkretnym przykładzie, co dla klienta wynikło z tego wdrożenia.