Jak uczyć klientów i partnerów poprzez doświadczenia produktu/usługi?
- Czy musimy uczyć klientów naszych rozwiązań?
- Czy wiedza sprzedaje?
- Jak stworzyć efekt „wow” we współpracy z klientem?
Roger Federer przekonuje, że w swojej mistrzowskiej karierze wygrał tylko około 54% piłek. Pozostałe były błędami przeciwników. W biznesie nadchodzi nowa era, gdzie zarówno my, jak i konkurencja możemy powtarzać wciąż te same, autowe uderzenia. Bo to co działało, już się nie sprawdza. Edukacja klientów i partnerów biznesowych wcześniej nie odgrywała tak dużej roli jak dzisiaj. Dlatego sprawdźmy, co możemy zmienić w swoim podejściu do innych, aby pokusić się jeśli nie o asa serwisowego, to chociaż o niezły forehand.
Edukacja? To nie szkoła!
Nie wiem, czy nie ryzykuję, używając słowa „edukacja” w kontekście sprzedaży. Oczywiście wszyscy jesteśmy zapewne zgodni, że wiedza merytoryczna (o produkcie, usłudze, procedurach) jest kluczowa w nawiązywaniu współpracy. Ale czy musimy uczyć klientów naszych rozwiązań? Zależy co rozumiemy pod słowem „edukacja” i szybko zaproponuję pewną rzecz: edukacja pochodzi od łacińskiego educare lub educere. W pierwszej formie tyczy się opieki i wychowania (to ostatnie znaczenie zapewne szczypie w oczy w kontekście biznesu). Druga forma wskazuje na coś ciekawego, bowiem ex – to „na zewnątrz”, a ducere – „prowadzić”. Czyli dosłownie „wyprowadzać na zewnątrz”. Tutaj już możemy się uśmiechnąć, bo aby pozyskać współpracę z kimś, najczęściej trzeba go „wyciągnąć” od konkurencji. Co więcej, aby doszło do nowej współpracy, klient powinien wyjść z obecnie dobrze znanych sobie przyzwyczajeń. Niech nas zatem przez biznes prowadzi ta myśl, że edukując dzisiaj klientów i partnerów biznesowych, dosłownie prowadzimy ich na nowe tory. Bo jak powiedział z kolei Epiktet – „niemożliwe jest nauczyć się tego, co się uważa za już znane”, a brytyjska pisarka i zdobywczyni Nagrody Nobla z literatury, Doris Lessing dodaje: „Uczenie się polega na tym, że nagle rozumiesz coś, co znałeś całe życie, ale w nowy sposób”. Jeśli zależy nam na wyrwaniu klienta z obecnych schematów lub stworzeniu efektu „wow” we współpracy, to zapraszam do dalszego czytania – poruszymy temat edukowania klientów przez doświadczanie, czego nie robi zdecydowana większość naszej konkurencji.
Wszyscy o tym (tylko) mówią...
Roger Bohn i James Short w latach 2009–2010 prowadzili badania na temat tego, ile dziennie dociera do nas słów. Liczyli wszystko: prasę, maile, rozmowy, radio itd. Okazało się, że dziennie uderza w nas ponad 100 tysięcy(!) słów1. Warto zwrócić jeszcze uwagę, że z tej puli człowiek jest w stanie w trakcie dnia wymówić ok. 13 tysięcy słów, a przyswoić i zapamiętać jeszcze mniej. Przez to wiele informacji jest zapominanych i pomijanych. Innymi słowy (określenie użyte celowo) większość zwrotów jest dla nas i naszych klientów bez większego znaczenia.
Prowadziłem projekty w branży FMCG i finansowej, gdzie przedstawiciel handlowy miał przekonać partnerów, detalistów i hurtowników, by ci proponowali swoim klientom jego produkty, a nie produkty konkurencji. Czasami spotykam się w firmach z działaniami typu „akcja edukacja”, czyli jedziemy uczyć klientów naszych rozwiązań, bo jak będą je „umieć”, to będą polecać. To jest pierwszy błąd – sama wiedza nie sprzedaje. Drugi błąd polega na tym, że większość szkoleń, prezentacji i ofert to „tylko” słowa. Nie chodzi mi o mit, jaki narósł wokół badań Mehrabiana – „nieważne co mówisz, ale jak mówisz”. Słowa tracą priorytet, gdy nie są spójne z pozostałymi kanałami komunikacji. W innym wypadku są i były najważniejsze. Są jednocześnie niedoskonałe i nadużywane. Ile razy słyszymy, że sprzedawcy „nawijają makaron na uszy” lub „on /ona to jest w stanie przegadać każdego”? Lata mijają, a obsługa klienta w większości przypadków nadal wygląda tak samo. Czasy przegadywania minęły, choć może komuś uda się jeszcze znaleźć niedostatecznie asertywnych i zmęczonych klientów, którzy w końcu ulegną sprzedażowej paplaninie. Moim zdaniem jednak tacy klienci być może zapłacą za produkt/usługę, ale go/jej nie kupią. Nie wrócą, nie polecą, nie zostaną z nami na dłużej. Dlatego spójrzmy, jak prowadzić naszych potencjalnych klientów za pomocą doświadczeń. Tych ostatnich trzeba używać z głową, bo mają ogromną moc, ale... jest to miecz obosieczny.
Poczuj, a będzie ci dane?
Pomówmy teraz o pewnym sprzedawcy szyb samochodowych. Jego firma chwaliła się tym, że ich produkt nie pęka nawet przy mocnym uderzeniu przedmiotem z zewnątrz. Handlowiec jeździł i opowiadał o tym klientom, ale odzew był średni. Po jednym z kwartałów dyrektor sprzedaży zauważył jednak spektakularny wzrost wyników tego sprzedawcy. Co więcej, na koniec roku miał on najlepsze wyniki. Dyrektor poprosił go o podzielenie się swoim doświadczeniem, co robić, aby każdy miał takie wyniki? Sprzedawca zdradził, że zamiast opowiadać o szybach – zabiera jedną na spotkanie i uderza w nią przy kliencie młotkiem. Kiedy ten widzi, że faktycznie szyba nie pęka, wydaje się od razu przekonany do zakupu. Wszyscy byli zachwyceni, a firma wprowadziła nowy standard prezentacji sprzedażowych – od teraz każdy handlowiec miał brać na spotkania szybę i młotek. Minął rok. Sprzedaż wzrosła w całej firmie. Jednocześnie nasz bohater znowu był na czele stawki. Zaintrygowany dyrektor sprzedaży sprawdził, czy w przypadku tego handlowca szczególną rolę odgrywa terytorium, na którym obsługuje klientów, albo czy może odbywa więcej wizyt niż inni? Okazało się, że żaden z tych czynników nie wpływa na jego efektywność. Dyrektor poprosił ponownie, by „top-seller” opowiedział, co robi, że deklasuje konkurencję. Okazało się, że stosuje się do standardu – na spotkania zabiera ze sobą wymagane gadżety – ale zamiast samemu uderzać w szybę, podaje młotek klientowi, aby ten na własnej skórze przekonał się o trwałości produktu.
W tej historyjce zaszyty jest sekret, który jedni z nas wykorzystują lepiej, inni trochę gorzej, a jeszcze inni w ogóle. Otóż sprzedawca szyb zrobił fantastyczną rzecz – pozwolił klientom poczuć swoje rozwiązanie. Zaangażował różne zmysły, aby sami zobaczyli, jakie problemy jego produkt rozwiązuje. Po prostu dał im go doświadczyć. Czy edukował w ten sposób swoich klientów? Zdecydowanie i robił to, być może nieświadomie, w metodyce opisanej przez Davida Kolba. Ten amerykański psycholog i teoretyk uczenia się, już w 1984 roku zasygnalizował kluczową rzecz: „uczenie się to proces, w którym wiedza powstaje poprzez transformację doświadczenia”. Tutaj wrócę do pierwszego problemu, jaki pojawia się przy działaniach typu „akcja edukacja klientów”. Błędem w tym procesie było nastawienie, aby przekazywać wiedzę o swoim produkcie. Klient, pośrednik czy partner B2B nie do końca potrzebuje wiedzy, on potrzebuje zrozumieć, w czym pomaga nasze rozwiązanie. Czysta wiedza może być pewnego rodzaju wsparciem. Wiedzą to ci z nas, którzy lubią się dokształcać, jeżdżą na konferencje branżowe, czytają dodatkową prasę z jakiegoś obszaru, słuchają podcastów z tego tematu. Ale czy klienci fascynują się np. wspomnianymi szybami do samochodów? To ma być po prostu produkt, który działa. Jeśli mam go kupić u ciebie albo zapłacić więcej niż u konkurencji, to nie tyle chcę wiedzieć, co raczej zrozumieć, dlaczego mam to zrobić. Wiedza nie jest równa zrozumieniu.
Przykład? Mój znajomy w latach 90. rozpoczął pracę na rynku telefonów komórkowych. Na początku XXI wieku z niej zrezygnował, bo uznał... że rynek się już nasycił. Nie trafiały do niego argumenty, że technologia się rozwija, ani raporty o tym, jak telefony dotykowe zmienią całą branżę (operator Era wprowadził pierwszego dotykowego androida w 2009 roku). Dla mojego znajomego rynek się skończył, nikt nie pytał o telefony dotykowe i dla niego była to moda, ciekawostka, która się nie przyjmie lub przeminie. Tu jest właśnie główny problem związany z edukowaniem (jak i samych handlowców) – wiedza może, ale zbyt często sama w sobie nie sprzedaje. Mój znajomy miał wiedzę o technologii i trendach rynkowych, ale nie rozumiał ich. Praktycznie wszyscy zgadzamy się, że kupujemy emocjami. A David Kolb sygnalizuje wyraźnie: emocje to paliwo do zmian. Od siebie dodam, że jest to również droga do zrozumienia naszych rozwiązań. Dlatego jestem zwolennikiem, by działom handlowym pokazywać, jak działa cykl Kolba, bo nie wystarczy komuś podać skrypt z „tipami sprzedażowymi”. W takim wydaniu poradniki, skrypty i inne schematy zostają tylko słowami, które odbijają się od naszego zrozumienia. Zobaczmy zatem, co możemy robić, aby edukując, wzbudzać emocje u klientów. Zarówno na rynku B2C, jak i B2B.
Serwowanie produktu
Zaczniemy od sytuacji, kiedy mamy namacalny, fizyczny produkt. Tu sytuacja wydaje się oczywista: jeśli mam coś, co można pokazać, dać spróbować itd., to powinniśmy taki produkt dosłownie wręczyć klientowi. Oto przykład z mojego doświadczenia zawodowego:
Do sklepu z wiatrówkami i odzieżą outdoorową, w którym kiedyś pracowałem, przychodzili klienci zainteresowani kupnem karabinka. Do dzisiaj pamiętam, jak dyrektor regionalny obserwował obsługę jednego z moich kolegów, który przez szybę w gablocie omawiał jeden z modeli i szczegółowo opisywał, jak się go używa. W pewnym momencie nasz przełożony chwycił kluczyki, podszedł do gabloty i ostentacyjnie ją rozsunął. Podał wiatrówkę klientowi i w ciągu kilkunastu sekund dobił targu. Klient przymierzył karabinek, zważył go w rękach, otworzył i zamknął. Potem tylko zapytał, czy może dokupić śrut i tarcze. Ile czasu zajęłoby wywołanie tych samych emocji słowami?
Masz fizyczny produkt? Rób tzw. Attention target. Bierz go ze sobą wszędzie i pozwól klientom oraz pośrednikom go poczuć. Taka prezentacja może mieć zbawienny wpływ na dwie popularne obiekcje klientów i partnerów B2B:
- „Jesteście drodzy” – z takim zastrzeżeniem mierzył się mój klient, producent systemów odwodnieniowych. Jacek, z którym pojechałem na spotkanie, dobrze o tym wiedział. Kiedy hurtownik w trakcie rozmowy wypalił, że sprzedaje odpływy dachowe konkurencji, bo są tańsze, Jacek zapytał, czy ma ten produkt pod ręką? Potencjalny partner z satysfakcją wyciągnął produkt konkurencji, a my położyliśmy nasz obok. Hurtownik wziął oba do ręki i dosłownie zaniemówił. Przyznał, że nie wiedział wcześniej, jak ogromna jest różnica w wykonaniu obu rozwiązań. To jednak nie był koniec sprzedaży. Do tej hurtowni zgłaszali się wykonawcy, którzy patrzyli tylko na cenę. Ci, którym zależało na jakości, wiedzieli już, że nie znajdą tam nieco droższego odpływu dachowego, za który nie będą musieli świecić oczami przed swoimi inwestorami. Co zrobiliśmy z Jackiem? Stworzyliśmy małą wystawę naszych odpływów, a pana hurtownika poinstruowaliśmy, co może mówić i jak je proponować swoim klientom.
- „Wasz produkt jest...” – tu wstawiamy wszystkie mity, jakie narosły wobec naszego produktu. Na przykład konkurencja może o twoich rozwiązaniach mówić, że są skomplikowane, niesmaczne albo że się psują. Udostępnienie wtedy produktu takiemu partnerowi lub pośrednikowi za darmo jest idealnym wyjściem. Tak robiliśmy na rynku tytoniowym, gdzie kilka lat temu pojawiły się podgrzewacze tytoniu. Często dało się słyszeć od detalistów, że „podobno wasze podgrzewacze to...”. Co wtedy robiliśmy? Pytaliśmy, czy taka osoba jest paląca i dawaliśmy jej wypróbować nasz podgrzewacz. Detalista, który sam przekona się do naszego produktu, jest świetnym ambasadorem twojej marki. A jeśli się nie przekonał, lecz utwierdził w obiekcjach? Czy są magiczne zwroty, które mogą odwrócić taką sytuację? Nie ma. Nie będziemy mieć 100% skuteczności i 100% udziałów w rynku. Albo źle przeprowadziliśmy ten proces, albo ten konkretny produkt nie był dla tej osoby. W takim razie, czy ktoś może nas polecać, mimo że nie używa naszych rozwiązań? Oczywiście. Wszystko zależy od emocji i doświadczeń, jakie po sobie zostawimy.
Serwowanie wyobrażeń
Zanim zaplanujemy proces edukowania klienta, poruszmy jeszcze temat usług lub produktów „niematerialnych”. Co jeśli nie spotykam się fizycznie z klientem albo nie mam czego mu dać do „przymierzenia”? Wywołanie emocji nadal jest możliwe, sęk w tym, że większości handlowców od razu nasuwa się chęć... mówienia o tym, co ma poczuć rozmówca. Choć temat jest dość złożony, to postaram się go pogrupować w trzech obszarach, które pomogą edukować i doświadczać naszych rozwiązań:
- Klient sam się do nas odzywa – są rozmowy, gdzie klienci nie tylko inicjują kontakt, ale też zadają konkretne pytania. Nim uderzymy w nich sprzedażową mową, to zadajmy chociaż jedno proste pytanie. Robiłem tak, pracując w firmie szkoleniowej. Płatna reklama działała na tyle dobrze, że mieliśmy dużo zgłoszeń osób, które chciały wziąć udział w jakimś kursie. Nim rozpoczynałem prezentację (a kontakt był tylko przez telefon) potwierdzałem, o jaki kurs chodzi i pytałem: czego pan/pani konkretnie szuka/oczekuje po tym kursie? Nie każdy potrafił od razu ubrać oczekiwania w słowa, więc czasami musiałem zadać więcej pytań, ale zdecydowana większość rozmówców sama sprzedawała sobie moje kursy. Wiem, to świetna sytuacja, kiedy klienci sami się zgłaszają i dzisiaj nie jest to tak częste i proste, ale trzeba wiedzieć, że i takie wystawki można wybić na aut. Jak? Kiedy brakuje nam wiedzy i entuzjazmu. Tu powraca konieczność dbania o dopracowane wypowiedzi słowa, bo klient raczej dzisiaj nie rozmawia już tylko z nami, ale również z naszymi konkurentami. Jeśli opowiadamy głupoty albo nie wydajemy się spójni, to będzie koniec rozmowy. Kiedy pracowałem na infolinii jednego z banków, często nam powtarzano, że dużo pracy wkładamy w to, aby klienci do nas wrócili i odezwali się po „zimnym” telefonie. Kiedy jednak ktoś sam dzwoni na infolinię, to ci sami konsultanci rozmawiają z tymi samymi klientami od niechcenia, jakby umowa była już podpisana. Zatem – jeśli klient odzywa się sam – pamiętaj o merytoryce i entuzjazmie, bo to być może piłka setowa, ale nie koniec meczu.
- My odzywamy się do klienta – sytuacja o wiele częstsza na rynku tzw. B2B. Kiedy o tym myślę, przypomina mi się usługodawca, który pomagał sieciom hotelarskim skuteczniej pozycjonować swoje usługi na różnych portalach internetowych. Oprócz pozycjonowania mieli też w ofercie tworzenie stron na nowo dla danego hotelu. Strategia firmy polegała na tym, że sprawdzali, jak działa wyszukiwanie danego obiektu, oglądali ich stronę, po czym dzwonili do właścicieli, by powiedzieć im... co nie działa i co robią źle. Zastanówmy się, czy lubimy kiedy ktoś wytyka nam błędy? A teraz wyobraźmy sobie, że tworzymy swój biznes i dzwoni ktoś obcy, aby skrytykować biznes, w który włożyliśmy sporo serca oraz czasu. Nawet jeśli wypowiadane w dobrej wierze, to te słowa zbyt często wywoływały odwrotny efekt. Zamykały klientów na dalszą rozmowę. W czym im pomogłem? Chciałem, aby dalej edukowali klientów z tego, co ci mogą robić lepiej, ale najpierw, żeby dowiedzieli się, z czego te błędy mogą wynikać. Jest to ważna i zaniedbana zasada uczenia innych: sprawdźmy najpierw, co dana osoba wie, co umie, a dopiero w kolejnym kroku przejdźmy do konkretów. Nie ma tu nic odkrywczego: w pierwszej fazie współpracy zadajmy więcej poruszających pytań, zanim podzielimy się wiekopomnym monologiem. Dobrze skonstruowane pytanie daje do myślenia. Oto przykłady, jakie stosowaliśmy z moim klientem: „Zauważyłem, że na waszej stronie jest/nie ma x – nie wiem, czy pan zastanawiał się, jakie to może generować problemy w rezerwacjach?”, „Z jakich metod państwo do tej pory korzystali? Jakie dało to rezultaty? Co by państwo poprawili, gdyby mogli?”, „W skali od 1 do 10, na ile państwo są zadowoleni z obłożenia hotelu w tym czasie?” (a jeśli klient powie, że na 10? Super, to znaczy, że być może nie potrzebuje naszej pomocy w tym momencie – szukajmy innych do edukowania!).
Zaplanowanie edukacji
Na koniec podzielę się krokami, jakie bym wykonał, gdybym chciał edukować klientów i partnerów biznesowych, czyli wyrwać ich z obecnych torów myślenia.
Krok 1 – Informacje
Zadbajmy o to, aby dostęp do opisu naszego produktu lub usługi był maksymalnie ułatwiony. Nasze umysły, jako klientów, są leniwe – im mniej wysiłku muszę włożyć w poznanie waszych rozwiązań, tym lepiej. Czytaj: nie chce mi się wchodzić na waszą stronę internetową i przeglądać zakładki poznaj nas, dlaczego my itd. Nie bójmy się zainwestować w reklamę, stwórzmy filmy, artykuły, zainwestujmy czas w tworzenie marki. Podzielmy się też wiedzą za darmo – tak zrobiliśmy z właścicielem pośrednictwa finansowego. Napisaliśmy krótki poradnik „5 rzeczy, których nie powie Ci bank”. Po każdym spotkaniu albo po wejściu na stronę można było taki dokument otrzymać. Później klienci przychodzili na kolejne spotkania z wydrukowanym poradnikiem lub polecając kolejnych klientów, przekazywali im go.
Krok 2 – Sprawdzam
Przygotujmy zestaw pytań, jakie zadamy rozmówcy, aby poznać jego wiedzę odnośnie do naszej branży, trendów i jego dotychczasowych doświadczeń. Aby urozmaicić ten krok i zaangażować emocje – możemy przygotować ankietę, quiz, konkurs. W jednym z banków po wprowadzeniu nowego ubezpieczenia do oferty, przygotowaliśmy przy każdym stanowisku balony z symbolami lub liczbami. Wielu klientów pytało, co oznacza liczba 100 000 zł na tym żółtym balonie? Wtedy można było rozpocząć proces edukacji, mówiąc, że tyle kosztuje utrzymanie się przy średniej krajowej, kiedy nie można pracować przez okres 24 miesięcy. Pytanie, co by pan zrobił w takiej sytuacji? Jeśli klienci nie pytali sami z siebie, prosiliśmy, by wybrali jakiś balonik. Nie spotkałem osoby, która by odmówiła takiej małej zabawy.
Krok 3 – Prezentujmy
Jeśli oferujemy produkty fizyczne/materialne, to zawsze miejmy je ze sobą. Dopracujmy do perfekcji ich prezentację i używanie. Jeśli są to jakiegoś typu urządzenia, to pokażmy, jak się ich używa, gdzie jedno urządzenie dajemy klientowi, a drugie obsługujemy sami (tzw. metoda odbicia lustrzanego). W prezentowanie zaangażujmy jak najwięcej zmysłów klienta – dajmy mu poczuć nasz produkt, wypróbować, może macie możliwość jego wypożyczenia? Część handlowców boi się tego etapu. Mówią, że jeśli coś się nie spodoba, albo nie pójdzie po myśli klienta, będzie po sprzedaży. A ja na to odpowiadam, że bardzo dobrze. Lepiej na tym etapie niż po zakupie, gdzie narażamy się na zwroty i reklamacje. Nie mając produktu fizycznego, możemy przygotować symulacje, filmy z dotychczasowych realizacji, minigry, poradniki, a nawet kursy z danej dziedziny.
WAŻNE: jeśli pracujesz w sektorze B2B, przygotuj metody, za pomocą których klienci mają pracować/oferować Twoje produkty dalej. Co mówić? Jakie pytania zadać? Co podkreślać?
Krok 4 – Sprawdzam
Jest to trochę powrót do kroku 2, gdzie możemy w każdej chwili zorganizować test wiedzy i umiejętności w luźnej formie. Próbowaliśmy z detalistami takich rozwiązań jak pytania rodem z teleturniejów „1 z 10”, „Familiada” albo wypełnianie odpowiedzi na kuponach. Sprzedaż nie musi, a wręcz nie powinna być nudna – wtedy nas zapamiętają. Warto też nauczyć się tworzenia grywalizacji dla klientów. A potem? Potem nie bać się tego wszystkiego stosować. Wiele razy słyszę obiekcję nie od konsumentów, detalistów czy hurtowników, ale od samych handlowców. „To niepoważne”, „dziwnie bym się czuł, gdybym...”, „ u nas to się nie sprawdzi...”. Oczywiście, może zawsze nadal robić to, co do tej pory i liczyć na inne rezultaty. Chyba wiemy, jak takie osoby określa słynny cytat...
Przypisy / Źródła
-
Roger E. Bohn, James E. Short How Much Information? 2009 Report on American Consumers, Global Information Industry Center,University of California, San Diego (UCSD), 2009
