Jak robić duże marże na małym segmencie?

Między 2023 a 2025 wskaźnik CAC (koszt pozyskania klienta) w e-commerce wzrósł o aż 40%¹. W teorii budżety marketingowe rosną, ale przez to, że wciąż pozostają w tyle za stopą inflacji, nie odczuwamy poprawy (Deloitte²). Panaceum na biznesowe przetrwanie może być działanie w branżach niszowych. Mikrosegmenty zapewniają bowiem wysokie marże, niższą konkurencję i bardziej lojalnych klientów.

Nisze – tu nie ma miękkiej gry

Jeśli znasz powiedzenie Jack of all trades, master of none (ktoś, kto wszystko potrafi, nie jest mistrzem w żadnej dziedzinie), to pewnie widzisz paralelę. W branżach niszowych nie ma miękkiej gry, a sprzedaż znacząco różni się od tego, jak działa się w masowych modelach B2B/B2C. W niszach eksperci zgarniają wszystko: wysokie marże, lojalnych klientów i przyjemność pracy z małą liczbą konkurentów. Natomiast w niszy będziesz też walczyć o każdy promil udziału w rynku, o każdego klienta, który będzie bardziej wymagający niż na rynku masowym. Nisza ograniczy też twoje pole działania/skalowania biznesu i narzuci konieczność bardzo wąskiego targetowania klientów. Wreszcie w niszach konieczna będzie zmiana modelu sprzedaży, KPI, komunikacji, pozycjonowania – dosłownie wszystkiego. Tu już nie będą się liczyć wolumeny leadów, ale relacje, wskaźnik LTV i retencja.

Oczywiście, zestawienie ze sobą sprzedaży niszowej i masowej działa na niekorzyść obu. Sprzedaż masowa to szeroki zasięg i mniejsze dopasowanie oferty do klienta, a nisze – personalizacja, relacyjność i świetna reputacja marki. Na pierwszy rzut oka można by powiedzieć, że nisze są pewniejsze biznesowo. Jest w tym trochę prawdy – w niszach, czyli tych segmentach rynku, które mają specyficzne potrzeby, mamy mniejszy churn i większą lojalność klientów. Konkurentów jest niewielu, bo nisze są zwykle marginalizowane przez dużych, rynkowych graczy.

Definicja:

Nisza rynkowa to grupa konsumentów mających wspólne cechy i preferencje, które sprawiają, że są oni bardziej skłonni do zakupu określonych produktów/usług. Tworzą dobrze zdefiniowane grupy na rynkach docelowych. Sprzedaż w branży niszowej skupia się na bardzo specyficznych targetach (grupach odbiorców) i odpowiada na wyspecjalizowane potrzeby tych klientów.

Działanie w niszy, a następnie skalowane jej, to zawsze dobry początek biznesu. Świetnie zrobiła to np. marka Stanley.

CASE STUDY: STANLEY

Stanley to firma założona w 1913 r. Wtedy to jej założyciel, William Stanley, zaprojektował (i opatentował) stalową butelkę próżniową o podwójnych ściankach, która utrzymywała ciepło. On sam był uznanym wynalazcą, twórcą 129 patentów. Jego termosy były sprzedawane w rynkowej niszy – czyli w grupie osób spędzających czas na świeżym powietrzu i pracowników fizycznych. Dopiero w 2020 r. podczas reorganizacji firmy, prezes marki, Terence Reilly, zmienił strategię, pozycjonowanie produktu i targetowanie. Wprowadzając pewne modyfikacje w kubkach, nowe kolory i inną komunikację marki, skierował się do kobiet, opierając się na zyskującym na popularności trendzie dbania o ciało, w tym – o odpowiednie nawodnienie organizmu. Sukces był ogromny – ich 40-uncjowy kubek stał się symbolem pokolenia najpierw wśród Amerykanek, a później milionów kobiet na całym świecie. Tylko w 2023 r. roczna sprzedaż firmy wzrosła z 75 mln dol. do... 750 mln!³ Oczywiście, na sukces nałożyło się wiele czynników, ale ten przykład pokazuje, jak można wyjść z niszy (w tym przypadku pracowników fizycznych i miłośników outdooru) i zeskalować produkt na rynku globalnym, przy okazji nie tracąc swojej autentyczności.

Niestety, w biznesie nic nie jest dane na zawsze, a nisze bywają kapryśne. Obecnie marka Stanley odczuwa na karku oddech konkurencji – w USA ogromną popularność zyskują teraz kubki marki Owala, które są do nich bardzo podobne (Owala nie ma jednak otwartego ustnika i słomki, czyli tego, co najczęściej jest krytykowane w Stanleyach)⁴.

PRO TIP: Narzędzia do śledzenia trendów

Działając w niszach rynkowych, musisz śledzić trendy konsumenckie. Korzystaj z narzędzi takich jak Think with Google⁵, które pomoże ci zrozumieć problemy i potrzeby twoich klientów przy wykorzystaniu AI.

Procesy decyzyjne w niszach

Nisze działają inaczej niż masowi klienci B2B/B2C. Klienci płacą nie tylko za produkt, ale przede wszystkim za wiedzę, która stoi za nim i przysłużyła do jego powstania. Dlatego sprzedaż w niszach wymaga głębokiego know-how i bazowania na reputacji. Pasjonaci oczekują od firm doradztwa, wsparcia i ekspertyzy. Jeśli pracujesz z niszą (lub planujesz to robić), musisz głęboko rozumieć swoich klientów i znać branżę. W niszach nie handlujesz produktami, ale wiedzą. Twój finalny produkt – poza specyfikacją – oferuje użytkownikom spokój (bezawaryjność), trwałość, kompetencje, dopasowanie do ich potrzeb i obsługę posprzedażową.

W modelu B2B dla nisz inaczej wyglądają procesy decyzyjne, cykle sprzedażowe, grupy zakupowe i ich mapowanie. Po stronie klienta mamy zwykle wielu decydentów (finansowych, technicznych, operacyjnych itd.), a sam proces jest dłuższy (bardziej rozłożony w czasie) i bardziej skomplikowany organizacyjnie. Rolą sprzedaży jest tu zrozumienie, kto jest po drugiej stronie stołu negocjacyjnego, z jakimi motywacjami przychodzi i jak wygląda struktura decyzyjna w jego organizacji. Na przykład dział sprzedaży firmy oferującej ciężki sprzęt dla kopalni (np. Siemens) musi dokładnie znać nie tylko potrzeby swojego klienta, ale też wziąć pod uwagę, że w procesie zakupowym biorą udział nawet osoby pracujące bezpośrednio z danym sprzętem (i ich preferencje też mają znaczenie). Często proces zakupowy zaczyna się od specjalisty niższego szczebla, bo to on przychodzi z konceptem zmiany do swojego menedżera, a ten do zakupowca.

PRO TIP: Marketuj wszystkich decydentów

Tworząc kampanie marketingowe dla rynków niszowych, warto skierować się do wszystkich osób w grupie decyzyjnej. Nie zgadzaj się na tworzenie kolejnych white papers dla menedżerów wysokiego szczebla z LinkedIn. Wręcz przeciwnie, zastanów się, jak dotrzeć do specjalistów niższego szczebla, osób z finansów, słowem: wszystkich decydentów zasiadających do stołu negocjacyjnego. Jeśli, na przykład, oferujesz rozwiązania do automatyzacji produkcji, to szukaj swojego targetu w wąskiej grupie, ale na różnych pozycjach. Kieruj się do osób z działu finansów i pokazuj im, jak automatyzacja wpływa na efektywność organizacji, jakie oszczędności przynosi. Specjalistom niższego szczebla pokazuj konkretne rozwiązania techniczne, a decydentom strategicznym – biznesowe syntezy, łączące obie perspektywy (biznes i kwestie techniczne). W tym przypadku każda z tych osób powinna otrzymać inne, ale spójne ze sobą treści, tak aby wszystkie osoby były na „tak” podczas podejmowania decyzji.

Pamiętaj też, że w procesie sprzedaży strona klienta ma takie same kompetencje; są to eksperci równi sprzedawcy. Praca z klientem strategicznym wygląda zupełnie inaczej, ponieważ kontrakty wygrywa nie ten, kto jest szybszy, ale ten, kto jest zaufanym doradcą. Dlatego od strony sprzedaży warto pamiętać, że w niszach lepiej pracować z mniejszą liczbą sprzedawców, którzy są doskonale wykwalifikowani i mają wiedzę ekspercką niż mieć wielki dział sprzedaży generujący mnóstwo leadów. To nie o leady chodzi, ale o sprzedaż, która ma bardziej consultingowy charakter. Handlowiec w niszy rynkowej to zarówno sprzedawca, jak i konsultant techniczny czy partner biznesowy. Samo przygotowanie do pracy w takim obszarze jest dużo dłuższe, kompleksowe. Sprzedawcy w niszach mają nie tylko rozumieć klienta, znać produkty, ale mówić ich językiem, znać branżę od podszewki, ponieważ tu nie ma miejsca na frazesy.