Jak określać miary efektywności sprzedaży?

Miary i targety w sprzedaży to jeden z powodów śmierci milionów niewinnych włosów, wyrwanych z głów handlowców i szefów sprzedaży. Ci pierwsi zawsze uważają, że cele są zbyt wysokie, a drudzy muszą tłumaczyć się z ich realizacji przed zarządem firmy. Okazuje się jednak, że dobrze określone miary mogą pomóc nie tylko samym szefom, lecz także handlowcom. W artykule pokażę, w jaki sposób podejść do skutecznego określenia miar efektywności sprzedaży w swoim zespole.

Na samym początku powinniśmy odpowiedzieć na pytanie, czym są miary. W zarządzaniu zwykło się w kluczowych procesach ustalać wskaźniki (zwane właśnie miarami), pokazujące stopień realizacji celów, które stawia przed sobą firma. W potocznym rozumieniu możemy je sobie wyobrazić jako kontrolki na tablicy rozdzielczej samochodu. Kiedy któraś z nich się zapali, mniej więcej wiadomo, gdzie szukać problemu. Stąd w zależności od marki mamy kontrolki ciśnienia oleju czy awarii silnika, a po podpięciu auta do komputera – kilkaset kolejnych. Dzięki temu mechanicy wiedzą, gdzie szukać problemu, który należy naprawić, mimo że sam samochód jest pełen wrażliwych punktów.

Skomplikowana maszyneria

Działanie sprzedaży w firmach jest dość skomplikowane, podobnie jak samochody. Do dziś wiele osób nie do końca rozumie w jaki sposób auto zamienia paliwo na ruch. Wracajac do zarządzania, zazwyczaj, aby zarządzić czymś skomplikowanym, należy podzielić to na obszary. Jak taki podział mógłby wyglądać w sprzedaży?

Najczęstszymi procesami we wszystkich firmach sprzedających w modelu B2B są te wymienione na rysunku 1.

W pierwszym procesie przygotowujemy listę potencjalnych klientów, którym firma chciałaby sprzedać produkty czy usługi. Rezultatem tego kroku jest prospekt, na którym przeprowadzany jest kolejny proces – prospecting. Jego celem jest zamiana potencjalnego klienta firmy na tego, który jest gotowy do rozmów. Nazywa się go leadem. Jednocześnie jest to początkiem dla procesu sprzedaży – najważniejszego w całym zestawieniu. Często jest on najdłuższy i najtrudniejszy. Jego najbardziej pożądanym rezultatem jest klient, który wchodzi bezpośrednio do procesu obsługi klienta i później do procesu dosprzedaży, tak aby nasza współpraca mogła się rozwijać.

Na tak przedstawionym łańcuchu procesów łatwo zauważyć, że jeżeli jakikolwiek element zawodzi – cierpią na tym wszystkie kolejne oraz, na końcu, sam wynik sprzedaży. Jak zatem podejść do stworzenia miar, aby nie pominąć żadnego ważnego obszaru?

W poniższych akapitach pokażę przykłady mierzenia odwołujące się do powyższego zestawu procesów, ale należy pamiętać, że to jedynie przykład i ostateczną listę powinniśmy opracować samodzielnie dla własnej firmy.