Jak mierzyć efekty współpracy z agencją PR? 38 KPIs, które działają

  • Jak rozliczać się z agencjami PR?
  • Które wskaźniki media relations to must-have?
  • Jak dobrze policzyć AVE?
ECOM_22_22.jpg

Najlepsza agencja PR na świecie1 – Edelman – w 2020 r. osiągnęła income fee w wysokości 840,022,000$. I chociaż mówi się, że public relations to inwestycja w wizerunek, to... ta inwestycja musi się zwracać. Jak zatem mierzyć efekty działań PR i rozliczać się z agencjami? Poznaj 38 KPIsów, które faktycznie działają.

Współprace z agencjami PR są zwykle stałe. Wynika to z charakteru działań public relations (i e-public relations), które (w przeciwieństwie do działań marketingowych) są:

  1. „bezpłatne” (nie płacimy za samą emisję komunikatów),
  2. relacyjne (bo polegają na budowaniu relacji z otoczeniem zewnętrznym firmy),
  3. przynoszą raczej długofalowe efekty (ich bezpośrednim celem nie jest wzrost sprzedaży).

Gdy działania public relations outsourcingujemy poza naszą firmę, wówczas już na samym początku współpracy z agencją powinniśmy określić tzw. OKRy, czyli CELE i KLUCZOWE REZULTATY (objective and key results), jakich od tej współpracy oczekujemy. To efekty powinny być bowiem punktem wyjścia do wyboru działań, które mają zostać podjęte, form rozliczeń z agencją, a także powinny stanowić bazę do wyboru sposobu raportowania (tzn. wyboru tych wskaźników, za pomocą których będziemy mierzyć pracę agencji).

OKRy to nasze cele. I tutaj nie ma wątpliwości: inne wskaźniki będziemy stosować w przypadku projektów/działań mających na celu budowanie wizerunku/reputacji firmy/marki, a inne w przypadku, kiedy agencja będzie zwiększała jej świadomość i finalnie wspierała sprzedaż (oczywiście nie bezpośrednio, ale przecież w ten sposób pracujemy np. z influencerami).

Zasada 6 miesięcy

Agencje przyjmują zwykle, że efekty działań komunikacyjnych widać dopiero... po 6 miesiącach. Oczywiście, w przypadku, gdy celem współpracy agencji i firmy/marki jest budowa rozpoznawalności czy poprawa wizerunku, faktycznie dopiero taka perspektywa jest miarodajna. Jednak w takim wypadku dobrze jest przeprowadzić ocenę postrzegania wizerunku firmy/marki przed, w trakcie i po rozpoczęciu działań (np. tuż przed startem współpracy, po 6 miesiącach jej trwania, po 12 i po 18). Takie badanie można zlecić zewnętrznej agencji badawczej lub np. przeprowadzić krótkie ankiety online (choć obarczone większym błędem, są dużo tańszym rozwiązaniem). Jednak w przypadku innych celów współpracy między agencją i firmą/marką – nie będziemy czekać tak długo na wyniki. Jak zatem tworzyć odpowiednie raporty? Jakie wskaźniki (KPIs) zastosować w zakresie media relations?

KPIs a cele PR

Przede wszystkim istnieje wiele podziałów, których moglibyśmy użyć. KPIsy możemy podzielić np. ze względu na obrany przez nas cel komunikacyjny. W takim wypadku np. w budowaniu świadomości marki będziemy analizowali:

  • liczbę zapytań od dziennikarzy, wywiadów (na tej podstawie określimy, jak media interesują się danym tematem),
  • powołania się na dane firmy czy przygotowane przez nią raporty (to ilość opublikowanych komunikatów/wzmianek, których nie przygotowała agencja, co pozwoli oszacować, czy w tym temacie jesteśmy postrzegani jako eksperci),
  • treści (sprawdzamy, jakie określenia były stosowane w odniesieniu do firmy/marki i czy np. dotyczą one naszych produktów czy kategorii produktów),
  • inne dane (np. zaproszenia do udziału w prelekcjach w charakterze eksperta, analizę wyników w odniesieniu do wyników konkurentów etc.).

W przypadku celu, jakim jest wzrost świadomości marki, przydatny byłby wskaźnik spontanicznej rozpoznawalności marki (czyli procent respondentów, którzy poproszeni o to, aby wymienić znane sobie marki z danej kategorii, wspomnieli o naszej firmie/marce).

Jak widzicie, podział ten jest jednak dość ogólny – w praktyce cele te często mieszają się ze sobą (rzadko pracujemy przecież ze start-upami). W związku z tym, drugi podział dzieli wskaźniki PR w oparciu o media, do jakich kierujemy komunikaty. I to ten powinien znać każdy z nas. Co więc musimy wiedzieć (i jak tę wiedzę wykorzystać w praktyce)?

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 77% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 69 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 69 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.