Gdy spada sprzedaż wiodącego produktu

Wiodący produkt to na ogół ten, który przynosi firmie najwyższe przychody (stanowi największy udział procentowy w podziale przychodów na produkty i ich kategorie). Niektórzy mówią, że to ten, który „najwięcej waży” dla biznesu. Najczęściej jest to produkt w II (faza wzrostu) lub początkowym etapie III fazy cyklu rozwoju (faza dojrzała). Większość przedsiębiorstw, poza sprawdzaniem udziału w przychodach ze sprzedaży poszczególnych produktów, analizuje także marże na poszczególnych produktach i ich kategoriach. Kluczowy produkt, poza dominującym udziałem w przychodach, jest także zwykle wysokomarżowy w swojej kategorii. Niespodziewany spadek sprzedaży produktu wiodącego jest zatem niezwykle istotny dla biznesu i ma znaczący wpływ na całościowe wyniki sprzedaży, a w efekcie przychody i zysk przedsiębiorstwa. W przypadku firm mniejszych, o ograniczonym portfolio produktów i niezdywersyfikowanym biznesie, taka niespodziewana sytuacja może nawet zagrozić ich stabilności i przyszłości na danym rynku.

Wpływ cyklu życia produktu na jego sprzedaż

Kluczowe jest, aby już na etapie planowania i wprowadzania na rynek nowego produktu pamiętać, że ma on swój cykl życia. Od początku powinien on być zaplanowany i regularnie kontrolowany, aby w odpowiednim momencie, gdy towar jest jeszcze na początku fazy III (dojrzałość), zdążyć zastąpić go nowym produktem lub dokonać jego modyfikacji. Zwykle faza dojrzałości w cyklu życia produktu dzieli się na trzy podokresy:

[i]Dojrzałość wzrostowa – produkt jest stabilny na rynku, dobrze przyjmowany i wciąż kupowany przez konsumenta, rynek odbiorcy dosyć spenetrowany, sprzedaż nadal rośnie, ale tempo tego wzrostu zaczyna spadać.

[ii]Dojrzałość stabilna – produkt jest nadal stabilny na rynku, penetracja rynku wysoka, ale nowa sprzedaż pojawia się tylko w niszowych segmentach (pozostałe są już spenetrowane), ogólnie sprzedaż przestaje rosnąć. Przy zwiększeniu inwestycji na promocje i dotarcie do nisz przez jakiś czas można utrzymać poziom sprzedaży lub spowolnić jej spadek.

[iIi] Wygasająca dojrzałość – rynek jest maksymalnie spenetrowany, sprzedaż spada pomimo podejmowanych aktywnych działań marketingowo-sprzedażowych.

Gdy produkt przechodzi w fazę spadkową, sprzedaż, zależnie od branży i innych okoliczności, spada powoli lub gwałtownie. Może spaść do zera albo ustabilizować się na niskim poziomie. W takiej sytuacji koszty utrzymania produktu przewyższają na ogół przychody ze sprzedaży i jego utrzymanie okazuje się nieopłacalne. Często oznacza to jego wycofanie z danego rynku. Niekiedy zdarza się nawet, że po wycofaniu kluczowego produktu cała firma znika z rynku.