Wojna i sprzedaż. Czego unikać w komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?

  • Jakich błędów w komunikacji sprzedażowej i marketingowej nie popełniać w kontekście wojny w Ukrainie?
  • Jakie pozytywne przykłady komunikacji marketingowej związanej z tym tematem mogliśmy obserwować na rynku?
SS_62_6.jpg

Pierwszą reakcją na wieść o wybuchu wojny był szok. Następnie nastąpiła fala złych komunikatów – kampanie w stylu militarnym, nieporadne oświadczenia, nietrafione reklamy. Jakie błędy popełniono? Czego nauczyliśmy się o prowadzeniu komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie? Poznaj przykłady firm Shell, Leroy Merlin, Balenciaga, Coca-Cola, HBC, IKEA, Budimex, Brand24 i wielu innych.

BŁĄD: brak stosowności

Prowadzenie komunikacji marketingowej w trakcie wojny wymaga od działów marketingu i sprzedawców wrażliwości, empatii i nie tyle dyplomacji, co uważności. To nie jest bowiem czas na wykorzystywanie w kampaniach stylu militarnego. To nie jest czas na „wojenne rabaty”, bo to nie jest zabawa w wojnę, ale tragedia milionów ludzi. Dlatego postowanie peace and love wydaje się nie przystawać ani do tego, co się aktualnie dzieje, ani do oczekiwań polskich odbiorców. Wojna pokazała, że lekkość, do jakiej przywykliśmy (np. w social mediach) nie współgra z nową rzeczywistością. W starożytności stosowano tzw. zasadę decorum, czyli zgodności treści z formą, stosowności. Owa stosowność jest kluczowa w sytuacjach kryzysów. Jej brak to błąd, który popełnił m.in. Vitkac (luksusowy dom mody z Warszawy). Firma, przygotowując kampanię swojej nowej kolekcji, wybrała promocję... postsowieckiego stylu militarnego. Krótko mówiąc, modele nosili podczas sesji ubrania high fashion, udając paramilitarne oddziały. Akcja wywołała oburzenie i finalnie Vitkac szybko przeprosił za błąd. Zadeklarował także wpłatę 300 tys. zł na pomoc Ukrainie. Niemniej takie postępowanie będziemy pamiętać długo (klienci Vitkaca również).

Oczywiście, zasada stosowności nie dotyczy tylko wybieranego przez nas stylu komunikacji, ale wszystkich jej elementów. Tak samo będzie obejmowała np. dobór zdjęć do postów, język, formę, muzykę. Na Facebookowym fanpage’u firmy Akademia Wychowania do 11 marca 2022 r. promowano post o „walce z histerią dziecka” (obecnie nie jest już dostępny). Pomijając kwestie merytoryczne, sam wpis opatrzony jest zdjęciem dziewczynki przebranej za żołnierkę (ma hełm, krzyczy i strzela z karabinu). Czy to jest czas na „zabawę w wojnę” (albo czy kiedykolwiek jest na nią czas)? Uważność i empatia – tym powinniśmy się teraz kierować. Jeśli mamy cień wątpliwości, czy jakaś treść jest odpowiednia – nie publikujemy jej. W tym szczególnym przypadku zachowawczość jest złotem, zasięgi – srebrem.

Oczywiście, mówiąc o stosowności komunikacji, można by wysnuć wniosek, że w kontekście wojny w Ukrainie możemy mówić jedynie z zachowaniem dystansu i powagi. To nieprawda. Przy bardzo powszechnym doomscrollingu (czyli zjawisku przyswajania dużej ilości negatywnych informacji) zmiana środowiska i treści jest konieczna. Ponadto śmiech, pastisz i karykatura były używane od zawsze w trudnych sytuacjach. Dobrze znamy ją choćby z literatury dotyczącej II wojny światowej. Przez śmiech rozładowujemy napięcie i stres oraz oswajamy strach. Jeśli uczynimy coś śmiesznym, odbieramy temu grozę, powagę i finalnie staje się to nam bliższe, emocjonalnie opanowane. Dlatego bez trudu możemy sobie wyobrazić kampanie i poszczególne kreacje, które dzięki temu, że są zabawne, dają nadzieję, podnoszą na duchu, budują morale. Dlatego też lżejsze formy, nawet memy, również można wpisać w komunikację marketingową, zawsze jednak pamiętając, że granica między żartem a żenadą jest bardzo cienka. Nie każdemu też przystoi, dlatego gdy prezydent Andrzej Duda udostępnił na Twitterze wpis o kradzieży rosyjskiego czołgu przez romskich rolników, został skrytykowany. Ludowe przysłowie brzmi: trzeba wiedzieć co, gdzie, kiedy, komu można powiedzieć.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 69 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 69 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.