Marketing zwinny

W ostatniej dekadzie Zara stała się jedną z najprężniej rozwijających się marek modowych, które szybko zmieniają kolekcje. W przeciwieństwie do tradycyjnych firm odzieżowych, które prezentują dłuższe trendy sezonowe, Inditex – właściciel marki Zara – stawia na szybkie zmiany i sprzedaje ponad 10 tysięcy różnych projektów rocznie. Inditex jest w stanie wprowadzić do swoich sklepów trendy pojawiające się na pokazach mody w ciągu zaledwie paru tygodni. Za tym nadzwyczajnym wynikiem stoi zwinny proces projektowania oraz łańcuch dostaw.

Firma monitoruje trendy pojawiające się zarówno w garderobie celebrytów, jak i na pokazach mody na całym świecie. Z wykorzystaniem systemu śledzenia RFID (identyfikacji radiowej) analizuje również sprzedaż każdej jednostki magazynowej (SKU – stock-keeping unit) na poziomie sklepu, by wiedzieć, na które towary jest duży popyt w czasie rzeczywistym. Te informacje z rynku są sygnałem dla zdecentralizowanych zespołów projektantów, nad jakimi projektami mają pracować. Często produkcja odbywa się jednocześnie z procesem projektowym, co jeszcze skraca potrzebny czas. Ubrania Zary produkowane są także w małych partiach, co zapewnia wysoki obrót zapasów, a jednocześnie pozwala sprawdzić akceptację rynku wobec danego towaru, zanim marka zdecyduje się na większy wolumen produkcyjny.

Taka praktyka wejścia z produktem na rynek jest przykładem marketingu zwinnego. Analityka w czasie rzeczywistym, zdecentralizowane zespoły szybko reagujące na sygnały z rynku, współistniejące procesy oraz szybkie eksperymentowanie to charakterystyczne atrybuty zwinnej organizacji. Dzięki temu modelowi działania Zara zmieniła sposób kupowania ubrań i akcesoriów.

Jednak rynek szybko sprzedającej się odzieży polaryzuje opinie o biznesie. Choć detaliści mają potężną bazę fanów, spotykają się też z dużą krytyką, szczególnie ze względu na ogromne marnotrawstwo związane z procesami produkcyjnymi i nieuczciwe praktyki zatrudnienia. Zwinna organizacja musi szybko wyczuwać nastroje na rynku i reagować na nie.

Dlatego Zara ogłosiła, że wspiera gospodarkę o obiegu zamkniętym – ciągłe wykorzystanie materiałów na drodze ponownego użycia i recyklingu. Marka zobowiązuje się również, że do roku 2025 wszystkie jej produkty odzieżowe będą wykonane z materiałów nieszkodliwych dla środowiska.

Najtrudniejszym egzaminem dla Zary będzie poradzenie sobie w świecie postpandemicznym. Zara wykorzystuje swoje sklepy jako punkty odbioru zamówień online. Ze względu na czasowe zamknięcie sklepów w czasie kwarantanny i plany likwidacji 1200 lokali na całym świecie, to rozwiązanie musi ulec zmianie. W kolejnej dekadzie kluczowe dla marki będzie zintegrowanie operacji online i stacjonarnych.

Dlaczego marketing zwinny?

Branżę zaawansowanych technologii charakteryzuje krótki cykl życia produktu. Gracze konkurują ze sobą, aby jako pierwsi wejść z produktem na rynek i zdobyć jak najwięcej wartości, zanim dana technologia zrobi się przestarzała. Firmy muszą monitorować nowe trendy oraz zmieniające się zachowanie konsumenckie, a także reagować na nie. Szybko wprowadza się nowe iteracje produktów, gdyż okienko czasowe, w którym można czerpać z nich zyski, jest ograniczone. Stąd też firmy technologiczne są pierwszymi, które wdrażają marketing zwinny (agile).

W pędzącym świecie cyfrowym wiele innych branż – odzieżowa, produktów szybko zbywalnych oraz motoryzacyjna – jest świadkiem skróconych cyklów życia produktu. W owych branżach preferencje klientów względem produktów zmieniają się szybko, na co wpływ ma mnogość nowych ofert. Nawet doświadczenie konsumenckie ma swoją datę przydatności do użycia. Fantastyczne doświadczenie może szybko stać się przestarzałe, gdy reszta graczy na rynku zacznie je naśladować, albo – co gorsza – przegoni nas.

To cyfrowe otoczenie prowadzi do szybkich zmian. Doświadczenie konsumenckie, które było dawniej czymś osobistym, może być obecnie zaprezentowane wszystkim zainteresowanym za pomocą mediów społecznościowych, co osłabia czynnik „wow”, gdy firmy chcą je zreplikować. Klienci, którzy są właściwie ciągle online, oczekują od marek tego samego i chcą, aby zaspokajały ich potrzeby dwadzieścia cztery godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Wszystko powinno być dostępne na żądanie albo, jak nazwał to Tom March, żyjemy w świecie nowego WWW (whatever – cokolwiek, whenever – kiedykolwiek, wherever – gdziekolwiek). W konsekwencji firmy muszą ciągle monitorować zmieniające się trendy i rozmowy społecznościowe, a następnie znacznie szybciej reagować.

Tradycyjne, zaplanowane strategie wejścia na rynek nie są już efektywne. W erze zmienności, niepewności, złożoności i niejasności firmy nie mogą ustalać długoterminowych planów bez gotowości do dokonywania wielu korekt w trakcie ich realizacji. Właściwie większość planów długoterminowych jest przestarzała w momencie, gdy osiąga pierwsze kamienie milowe.

Firmy muszą dogonić klientów i jednocześnie prześcignąć konkurencję. Odpowiedzią na sytuację rynkową jest zwinność (agility). W przeszłości gwarantem sukcesu i wzrostu była stabilność operacyjna. Choć nadal odgrywa istotną rolę, musi być wsparta przez zwinne zespoły, które staną się katalizatorem wzrostu. Marketing zwinny to ostatni element układanki dla firm, które chcą wdrożyć marketing 5.0. Pasuje do szybko zmieniającego się i nieprzewidywalnego otoczenia biznesowego, w jakim przyszło im działać.

Wdrażanie marketingu zwinnego

Marketing zwinny wymaga pewnej mentalności, której brakuje w przedsiębiorstwach tradycyjnych. Natomiast start-upy z natury mają nastawienie zwinne ze względu na niewielkie zasoby, jakimi dysponują. Muszą szybko przeprowadzać swoje przedsięwzięcia, zanim skończy im się niewielki budżet. Duże przedsiębiorstwa powinny jednak marketing zwinny wprowadzić trochę inaczej. Złożona struktura i biurokracja, które są nieodłącznymi realiami dużych organizacji, są największym wrogiem zwinnego marketingu. Firmy muszą ustanowić oddzielne zespoły, by zagwarantować utrzymanie stabilnych i rentownych operacji, a jednocześnie być pewnym, że będą trzymać rękę na pulsie. Stąd też procesy agile są zazwyczaj zarezerwowane dla projektów innowacji, które skupiają się na nowych źródłach wzrostu.

W organizacji stosującej marketing zwinny musi znaleźć się kilka kluczowych elementów. Po pierwsze, firmy muszą wdrożyć analitykę w czasie rzeczywistym. Po drugie, należy ustanowić zdecentralizowane zespoły agile, które będą podejmować działania na podstawie informacji pozyskanych dzięki analityce. Potem zespoły stworzą wiele konfiguracji produktu lub kampanii z wykorzystaniem elastycznej platformy. Będą przeprowadzać szybkie eksperymenty na drodze równoczesnych procesów od pomysłu po prototyp. Po przeprowadzeniu za pomocą analityki testów reakcji rynku na każdą konfigurację, będą w stanie ustalić, która wersja ma największe szanse na sukces. W trakcie przeprowadzania procesu agile firmy muszą nastawić się na tak zwane otwarte innowacje, czyli wykorzystywanie zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych zasobów.