Analiza marżowości i sprzedaży, czyli Price-Volume-Mix (PVM) w praktyce

W wielu organizacjach dział sprzedaży jest rozliczany wyłącznie z przychodów, lecz to nie one są w biznesie najważniejsze i absolutnie nie powinny być jedynym warunkiem otrzymania premii i jedynym wskaźnikiem, na podstawie którego rozliczany jest dział sprzedaży. Sam fakt, że handlowiec podpisał z klientem kontrakt o wartości miliona złotych nie oznacza jeszcze, że firma zarabia. Projekt może generować wysoką sprzedaż, a jednocześnie przynosić niewielką marżę lub wręcz stratę. Powodem mogą być zbyt wysokie koszty realizacji, wzrost cen dostawców, większe niż zakładano zaangażowanie zespołu, rabaty udzielone klientowi albo błędne założenia podczas kalkulacji oferty. Dlatego tak ważne jest, by rozumieć, czym jest analiza marżowości oraz analiza odchyleń Price-Volume-Mix (PVM).

Zmiana podejścia

Podstawowym i głównym zadaniem działu sprzedaży jest oczywiście sprzedaż. Nie ma tu nic odkrywczego. Jednakże z punktu widzenia całego biznesu, to stwierdzenie nie wyczerpuje tematu, bowiem firma musi na tej sprzedaży zarabiać. Co to znaczy? Nie wystarczy coś sprzedać. Trzeba jeszcze sprzedać tak, by pokryć wszystkie koszty sprzedaży, najlepiej z nawiązką, czyli marżą. Zatem kluczowym problemem wydaje się zmiana sposobu myślenia. Zamiast pytać „ile przychodu dostarczyliśmy?”, handlowiec powinien zapytać: „ile zarobiliśmy na dostarczonych kontraktach?”.

Punktem wyjścia do dyskusji analiz jest wspomniana marża, która jest podstawowym wskaźnikiem oceny rentowności projektu.

Wzór na marżę:

Marża (np. na projekcie) = Przychód – Koszt bezpośredni

Marża % = (Przychód – Koszt bezpośredni) / Przychód

Przykład liczbowy:

Firma sprzedała projekt za 500 000 zł. Koszty realizacji były następujące:

• wynagrodzenia zespołu projektowego: 250 000 zł,
• zakup usług zewnętrznych: 100 000 zł,
• inne koszty bezpośrednie: 50 000 zł.

Marża:

500 000 zł – 400 000 zł (250 000 + 100 000 + 50 000) = 100 000 zł

Marża procentowa:

100 000 / 500 000 = 20%

Czy osiągnięta marża jest satysfakcjonująca? To zależy. Jeżeli firma zakładała 30% marży, projekt jest poniżej oczekiwań. Jeżeli minimalna akceptowalna marża wynosiła 15%, wynik jest bardzo dobry. Dlatego sama wartość marży nigdy nie powinna być analizowana bez odniesienia do:

• budżetu,
• poprzednich okresów,
• podobnych projektów,
• oczekiwań biznesowych.

Badanie natury odchyleń – analiza PVM

Równie istotne co samo monitorowanie marży, jest zrozumienie natury odchyleń marży od oczekiwań czy poprzednich okresów. Sama informacja „Marża jest niższa o 50 tys. zł” nie daje nam żadnej odpowiedzi, co należy zrobić. By podjąć jakąkolwiek decyzję, należy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie „dlaczego wynik jest inny niż zakładaliśmy? Dlaczego odchylił się od planu?”.

Najczęściej przyczyny można podzielić na kilka kategorii:

1. Odchylenie wynikające z ceny (Price): odpowiada na pytanie, czy sprzedaliśmy produkt po innej cenie niż zakładaliśmy i jakie jest odchylenie z tego tytułu.

Przykład liczbowy:

Firma sprzedała 1000 sztuk produktu po cenie 90 zł: 1000 × 90 = 90 000 zł

Firma planowała sprzedać swój produkt po cenie 100 zł: 1000 × 10 = 100 000 zł

Odchylenie: 100 000 – 90 000 = 10 000 zł -> utracony przychód

Przyczyny odchylenia wynikającego z ceny mogą być następujące:

• większy rabat dla klienta,
• presja konkurencji,
• błędna wycena oferty,
• decyzja strategiczna o pozyskaniu klienta.