Przygotowanie do negocjacji z sieciami handlowymi

  • Jak możemy być postrzegani przez kupca jako firma?
  • Jaka jest nasza rzeczywista pozycja negocjacyjna wobec sieci?
  • Jakich zachowań możemy oczekiwać podczas negocjacji z przedstawicielem sieci handlowych?
SS_42_42.jpg

W wielu wypadkach produkt, jaki oferujemy na rynku, jest dystrybuowany poprzez sieci handlowe. Ich szybki wzrost powoduje zamieranie lub ograniczanie handlu tradycyjnego w formie małych, niezrzeszonych, rodzinnych sklepów. Kto współpracuje z sieciami handlowymi, wie, że z roku na rok powiększają one udział w rynkach FMCG, DIY i innych. Co roku szef sprzedaży kanału nowoczesnego lub KAM jest zapraszany na negocjacje, gdzie przechodzi rytuał polepszania warunków handlowych. To, jak będziemy się czuć w czasie tych negocjacji i jaki będzie ich wynik, w dużej mierze zależy od naszego przygotowania. W tym artykule chciałbym się skupić na określeniu wyjściowej pozycji negocjacyjnej dostawcy wobec sieci, która determinuje całość pozostałych przygotowań i naszą strategię negocjacyjną.

W butach kupca

Określanie własnej pozycji negocjacyjnej powinno odbywać się w odniesieniu do tego, jak naszą pozycję widzi kupiec. Spojrzenie od strony kupującego da nam obraz zakresu, w którym sieć może się poruszać. W 1983 r. Peter Kraljič rozwinął lewarową analizę portfolio, żeby umożliwić kupcom podejmowanie decyzji opartych na potencjalnym wpływie na zysk i ryzyku dostaw lub trudności rynku. Analiza ta dostarcza szefowi sprzedaży ocenę kategorii produktów z perspektywy kupca.

Pierwszy wymiar lewarowej analizy portfolio to stopień trudności rynku, nazywany również konkurencyjnością wewnętrzną rynku. Analizując ten wymiar, musimy zastanowić się, jaki rynek jest trudny, a jaki łatwiejszy dla kupca. Marzeniem kupca jest posiadanie łatwego rynku w kategoriach, którymi zarządza. Z mojego doświadczenia wynika, że kupcy biorą pod uwagę kilka kluczowych dla nich czynników z całej palety teoretycznie możliwych. Te czynniki to:

  1. Możliwość szybkiej i łatwej zmiany dostawcy.
  2. Stopień koncentracji rynku – monopol, duopol, oligopol.
  3. Złożoność kategorii (kategoria wymaga dużej pomocy dostawców).
  4. Trudności z dostępnością produktów, limitowana produkcja, magazynowanie, dystrybucja.
  5. Liczba odbiorców (inne sieci).
  6. Unikatowe brandy na rynku.

Rynek jest więc łatwy dla kupca, gdy może on w sposób bezproblemowy zmienić dostawcę na doskonale konkurencyjnym rynku w bardzo prostej kategorii. Produkty w tej kategorii są szeroko dostępne, łatwo zastępowalne, a jedynym odbiorcą jest nasz kupiec. Rynek jest dla kupca trudny, gdy ma jednego monopolistycznego dostawcę, którego zmiana w skomplikowanej kategorii jest niemal niemożliwa. Produkty w tej kategorii są unikalne, trudno dostępne, nie mają substytutów, mają za to dużą liczbę odbiorców.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 78% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.