Oferta mafijna, czyli czy oferta nie do odrzucenia rzeczywiście istnieje

Oferta mafijna to pojęcie jeszcze z czasów Ala Capone. Amerykański gangster o włoskich korzeniach wielokrotnie składał swoim ofiarom propozycje nie do odrzucenia. Jedna ze sprzedażowych legend mówi o tym, że podobną ofertę można złożyć w handlu. Głosi ona, że istnieje magiczny przepis, pozwalający stworzyć propozycję dla klienta w taki sposób, żeby nie mógł odmówić zakupu. Czy rzeczywiście tak jest?

Dlaczego ludzie kupują?

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, najpierw musimy zająć się podstawami. Cykl zakupowy (rysunek 1), zwany również procesem zakupowym lub customer journey, to sposób, w jaki klienci kupują w danej firmie. Liczne metodyki i książki mówią o nim inaczej i kładą nacisk na inne jego elementy, ale postaram się wyjaśnić to zagadnienie w możliwie uniwersalny sposób.

Krok 1. Wyzwalacz

Żeby można było mówić o zakupie, musi pojawić się coś, co go wywoła. W zależności od metodyki na początku cyklu zakupowego może być problem, wyzwanie, bariera, cel lub ból. Jest to czynnik, który wymaga od uwagi i rozwiązania. Może on pojawić się samoistnie lub być wywołany np. przez rozmowę z handlowcem albo ciekawy artykuł w gazecie. Przykładowym wziętym z życia wyzwalaczem może być zepsuty telewizor.

Krok 2. Jak to rozwiązać?

Jeżeli już pojawiło się coś, z czym trzeba sobie poradzić, należy wymyślić, jak to zrobić. Każdy, kto kiedyś rozwiązywał jakikolwiek problem, wie, że jest wiele metod radzenia sobie w takich sytuacjach. Dla przykładu – na wyzwalacz „zepsuty telewizor” można zareagować na dwa sposoby – kupując nowy lub naprawiając stary. Każdy z nich ma wady i zalety oraz generuje jakieś spodziewane koszty. Pod koniec tego kroku kupujący dokonuje wyboru, co zrobi i ile mniej więcej jest gotów za to zapłacić.

Krok 3. Research

Już wiemy, co rozpoczęło proces zakupowy i w jaki sposób go przeprowadzić. Teraz przychodzi czas na to, żeby dowiedzieć się więcej na zadany temat. Dla przykładu wspomniany telewizor występuje w setkach wariantów. Kupujący musi zrobić research i podjąć finalną decyzję, który model kupić. Na tym etapie klient może być w pełni samodzielny i korzystać z materiałów dostępnych w Internecie bądź skorzystać z pomocy (np. ze strony handlowca).

Krok 4. Zakup

Kupujący wie już dokładnie, czego potrzebuje i pozostaje mu znalezienie najlepszej ceny i warunków. Niektórzy mogą być gotowi zapłacić więcej, żeby kupić sprzęt z dłuższą gwarancją lub od bardziej zaufanego sprzedawcy. Inni odwrotnie – skupią się na najniższej cenie.