Okiem eksperta

Co jest najważniejsze w prognozowaniu sprzedaży?

Nie ulega wątpliwości, że prognozowanie sprzedaży jest trudnym obszarem zarządzania. Niektórzy menedżerowie bardzo wnikliwie, wręcz naukowo zajmują się tym procesem. Są też tacy, którzy podchodzą do tego jak do sztuki.

Prognozowanie sprzedaży obejmuje opis przewidywanego poziomu sprzedaży produktów czy usług na aktualnie wyznaczonych rynkach docelowych, w określonym czasie, przy wykorzystaniu możliwych do użycia zasobów osobowych i materialnych oraz zakładanej strategii marketingowej, z uwzględnieniem hipotez dotyczących oddziaływania otoczenia zewnętrznego. Moim zdaniem, najważniejszym obszarem w tym zagadnieniu jest wyznaczenie i niepomijanie żadnego etapu prognozowania. Trzeba jednocześnie pamiętać o tym, że prawdopodobnie w większości przypadków nie dysponujemy pełną wiedzą o klientach już posiadanych i tych, których zamierzamy pozyskać. Nie wiemy, jakie nowe działania konkurencji mogą się przełożyć na naszą efektywność działań. Również otoczenie marketingowe (niekontrolowane przez nas) może ulec zmianie.

Dobra prognoza sprzedaży powinna zatem być zbudowana na bazie danych dotyczących naszych dostawców, konkurencji i końcowych nabywców. Najważniejsze etapy prognozowania sprzedaży to zakładana koniunktura gospodarcza u naszych obecnych i potencjalnych odbiorców, określenie ogólnego popytu na wyznaczonych rynkach docelowych na dane produkty czy usługi, nasze zasoby i ich wykorzystanie w odniesieniu do udziału w rynku, sprawdzenie aktualności podziału popytu na segmenty rynkowe, opisanie tendencji rozwojowych w naszych segmentach rynkowych oraz analiza „wrażliwości” klientów na otoczenie rynkowe.