Ukrywanie części asortymentu w ofercie - tak czy nie?

Każdy, kto kiedykolwiek robił zakupy w wielkim supermarkecie, zna z doświadczenia moment, w którym chciał wybrać jogurt z wielkiej lodówki mieszczącej kilkadziesiąt, a czasem i więcej różnych rodzajów tego produktu. Tak szeroka oferta nie tylko nie ułatwia wyboru, ale wręcz go utrudnia. Często klienci mający podjąć decyzję zakupową rezygnują z niej całkowicie, jeśli wybór jest zbyt duży. Czy zatem ukrywanie części naszej oferty przed klientami jest rozwiązaniem słusznym?

Psycholog Barry Schwartz w swojej książce Paradoks wyboru opisuje eksperyment, w którym konsumentom oferowano próbki dżemów. Jedna grupa badanych miała do wyboru 6 próbek, a druga – aż 24. Jak się okazało, w grupie, która miała do wyboru mniej produktów, aż 30% osób dokonało zakupu. W grupie z większą liczbą oferowanych produktów zakupu dokonało zaledwie 3% osób. Badania wskazują, że większa liczba dostępnych do wyboru opcji powoduje swoisty paraliż decyzyjny u klientów. Zaczynają oni wkładać w dokonanie wyboru duży wysiłek, a dodatkowo do głosu dochodzi zjawisko, które w ekonomii nosi nazwę kosztów utraconych korzyści. Chodzi o to, że konsument, w chwili wyboru myśli o korzyściach (wyimaginowanych lub faktycznych), które mógłby osiągnąć, decydując się na inną opcję. To z kolei zmniejsza jego satysfakcję z wybranego produktu lub usługi, ponieważ w jego głowie wciąż pojawiają się myśli, o ile więcej przyjemności mógłby (być może) osiągnąć, gdyby wybrał coś innego. Bardzo często tego rodzaju gonitwa myśli powoduje, że klient całkowicie rezygnuje z zakupu, ponieważ czuje się przytłoczony liczbą informacji, jakie musi przetworzyć.

Uprość mi życie

Rozwiązaniem tego problemu jest zmniejszenie wysiłku, który klienci muszą włożyć w podjęcie decyzji. Chociaż na każdym kroku wmawia się nam, że jesteśmy panami własnego losu, to jednak zdecydowana większość ludzi woli, żeby ktoś inny podjął decyzję za nich – a przynajmniej uprościł ich życie przez zmniejszenie liczby decyzji do podjęcia. Rozumie to każdy, kto zamawiał w restauracji wodę i zamiast po prostu dostać szklankę z tym napojem, otrzymał informację, że dostępna jest woda niegazowana, średnio gazowana, mocno gazowana, z lodówki, w temperaturze pokojowej, z kranu, z butelki szklanej (przezroczystej lub zielonej), z butelki plastikowej itp.

Klient, który widzi niesamowitą rozległość możliwości wyboru w ofercie firmy, może pomyśleć o jeszcze jednym aspekcie. Jeśli firma proponuje zbyt wiele opcji, to być może niektóre z nich nie są do końca dopracowane. Ci, którzy skupiają się zaledwie na kilku wariantach, nierzadko są uznawani przez klientów za lepszych specjalistów – właśnie dlatego, że skupiają się zaledwie na kilku produktach zamiast na kilkuset.

W ten sposób działa sieć fast-foodów In-N-Out, która w menu proponuje (nie licząc napojów i shake’ów) zaledwie cztery pozycje: cheeseburger, hamburger, podwójny cheeseburger i frytki. Dzięki takiej polityce świadomego ograniczania wyboru klientów ta nieznana w Polsce sieć zanotowała w 2008 r. na rynku w USA większą sprzedaż niż wszechpotężny McDonald’s, który ma dziś w swoim menu kilkadziesiąt kanapek i zestawów.