Rosyjska ruletka z marketingiem. Czy warto badać efektywność digitalowych kanałów?

  • Jakie KPI obrać do badania efektywności kanałów digitalowych?
  • Jakie narzędzia wykorzystać do tej analizy?
  • Na czym polega atrybucja konwersji?
ECOM_20_24.jpg

„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem, która połowa”.


Wielu osobom może się wydawać, że w czasach wszechobecnego internetu, zaawansowanych technologii i sztucznej inteligencji zacytowany problem Johna Wanamakera, pioniera nowoczesnej reklamy, jest zaledwie wspomnieniem. Niestety, nic bardziej mylnego. Również obecnie większość właścicieli biznesów gra z marketingiem w rosyjską ruletkę. Co jednak zrobić, by wygrać? Z pomocą przychodzą nam analityka, atrybucja konwersji i jej modelowanie.

KPI – czyli jak przygotować się do gry?

KPI (Key Performance Indicator) to kluczowy wskaźnik efektywności, czyli metryka, która pozwala nam ocenić stan naszego biznesu oraz stopień realizacji wyznaczonych celów. Dzięki kluczowym wskaźnikom wiemy, czy zmierzamy w dobrą stronę, jesteśmy też w stanie szybko reagować na otaczające nas zmiany.

Co więcej, KPIs to nie tylko cyfry i procenty – to też świetne narzędzia do motywowania zespołu do wykonywania prac, które są nieco mniej bliskie ich sercu, a przecież nie mniej ważne i potrzebne. W końcu nie każdego dnia możemy zdobywać Mount Everest – nawet w marketingu!

Kluczowe wskaźniki efektywności mogą być różne i z pewnością zależeć będą od celów, jakie stawiamy przed naszym biznesem oraz od branży, w jakiej działamy. Generowanie jakościowych leadów sprzedażowych będzie istotne dla firmy działającej w modelu B2B, jednak niekoniecznie dla sklepu z kosmetykami dla dzieci. W przypadku B2C zdecydowanie częściej postawimy na sprzedaż bezpośrednią i wyższą wartość koszyków. Przykładowe cele i KPI, które możemy postawić przed naszym przedsiębiorstwem, znajdziemy na rysunku 1.


Jak wybrać cel? Pamiętaj, że twoje cele powinny być SMART! Co to oznacza? Muszą być skonkretyzowane (Specific), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable), istotne (Relevant) i określone w czasie (Time-bound). Dobrym celem będzie więc wzrost sprzedaży o 15% w trakcie kampanii trwającej od czerwca do grudnia 2021 roku, z kolei niezbyt trafionym sam wzrost sprzedaży.


Narzędzia potrzebne do gry – zbierzmy wszystkie w 5 krokach!

Nawet do gry w rosyjską ruletkę potrzebne są kula i rewolwer. Jak mamy „zagrać” w skuteczną analitykę bez odpowiednich narzędzi i przygotowania?

Krok 1. Cele i moduł e-commerce

Pierwszym ważnym krokiem jest upewnienie się, że mierzymy wyznaczone wcześniej cele i mikrocele – czyli konwersje, takie jak transakcje, dodanie do koszyka, zapisanie się na newsletter. Zrobimy to poprzez wejście w moduł Administracja - Cele. Więcej o tworzeniu celów dowiemy się od samego Google: https://support.google.com/analytics/answer/1032415.

Jeśli posiadamy swój e-sklep, musimy również pamiętać o wdrożeniu modułu e-commerce.

Krok 2. Wykluczenie ruchu z bramek płatności operatorów bankowych

Jeśli prowadzimy sprzedaż online za przedpłatą, wówczas strona podziękowania za transakcję, do której podpięta jest konwersja, wyświetla się użytkownikowi po wcześniejszym opłaceniu produktu. To może nieprawidłowo nadpisać źródło ruchu do bramki płatności operatora bankowego. Dlatego też musimy pamiętać, żeby wcześniej wykluczyć ten ruch z odesłań w GA. Możesz to zrobić w kilku krokach1:

  1. Wejdź w moduł Administracja.
  2. Wybierz konto Analytics i Usługę, z której chcesz wykluczyć witryny.
  3. Kliknij Informacje o śledzeniu.
  4. Kliknij Lista wykluczeń stron odsyłających.
  5. Aby dodać domenę, kliknij +DODAJ WYKLUCZENIE STRONY ODSYŁAJĄCEJ.
  6. Wpisz nazwę w polu Domena, po czym kliknij Utwórz, aby zapisać.

Krok 3. Zdefiniowanie grup kanałów

Co prawda grupowanie kanałów w Google Analytics ustawione jest domyślnie, jednak przypisuje ono wizyty bardzo ogólnie, do poniższych kanałów:

  • Wejścia bezpośrednie (direct)
  • Płatne wyniki wyszukiwania (paid)
  • Bezpłatne wyniki wyszukiwania (organic)
  • Sieci społecznościowe (social)
  • E-mail
  • Odesłania (referral)
  • Display

Z takiego podziału z pewnością nie dowiemy się o wejściach brandowych (słowa kluczowe związane z naszą marką), co ma istotne znaczenie w kontekście budowania rozpoznawalności i świadomości naszej firmy. Co więcej, dzięki odpowiednio utworzonym grupom, nie będziemy narażeni na chaos m.in. poprzez gromadzenie wejść pochodzących z Facebooka w jedno źródło – żeby zrozumieć o co chodzi, spójrzmy na rysunek 3.

Więcej na temat tworzenia grup kanałów dowiemy się od Google: https://support.google.com/analytics/answer/6010097.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.