Controlling marketingu z wykorzystaniem CRM. Jak zwiększyć przychody firmy o 42%

Firmy, które wdrożyły CRM, osiągają wzrost przychodów większy o 42% i odnotowują spadek kosztów sprzedaży o 35%!1 Z tego artykułu dowiesz się, jak dołączyć do ich grona, jak praktycznie używać nowoczesnych systemów wsparcia sprzedaży i skutecznie wspierać controlling marketingu.

MC_61_92.jpg

Systemy CRM (Customer Relationship Management) faktycznie pozwalają na zarządzanie relacjami z klientem. Przyznaję to jako praktyk, który na co dzień korzysta z takiego rozwiązania. Zbierane w nich dane służą bowiem zarówno porządkowaniu informacji o naszych klientach, ich właściwej segmentacji, jak i finalnie są bazą do działania narzędzi Marketing Automation2. Jednak gdy mowa o CRM, nie chodzi tylko o system, w którym klienci są skatalogowani i do którego podpięta jest wtyczka GUS (zaciągająca na podstawie numeru NIP kontrahenta jego dane – pełną nazwę, adres etc.). Do tego wystarczyłby program klasy ERP z modułem księgowym. W dobrze działającym systemie CRM podstawą jest klient i historia komunikacji z nim – nasze kontakty, spotkania, telefony, prezentacje, wysyłki, negocjacje, preferencje – słowem wszystkie informacje, jakie możemy wykorzystać, marketując go. CRM pozwala bowiem na kierowanie naszymi działaniami marketingowymi właśnie na podstawie danych, dzięki czemu możliwa jest personalizacja ofert, efektywne i systematyczne negocjacje, budowanie odpowiedniej komunikacji czy wreszcie kreowanie pozytywnego CX (customer experience – doświadczenia klienta) czy UX (user experience – doświadczenia użytkownika). Taki system nie tylko gromadzi, przechowuje, ale i analizuje informacje o naszych klientach, pozwala badać ich potrzeby i odpowiadać na nie w odpowiednim momencie. To on powinien wspierać pracę sprzedawców, choć obecnie zaczyna ją nawet wyprzedzać (niektóre z używanych systemów CRM wykorzystują już sztuczną inteligencję, np. system SugarCRM Hint zbiera źródła informacji o kliencie). Niektóre CRM-y pozwalają też na bezpośrednie badanie efektywności prowadzonych kampanii (np. w przypadku wysyłki newslettera czy aktywności klienta w social media, które analizuje np. system Salesforce). Dzięki nim wiemy nie tylko, czy dana kampania się udała (tzn. ile konwersji wygenerowała wysyłka X czy publikacja Y), ale uwagę których klientów pozyskała. To cenne, ponieważ mając taką wiedzę, możemy np. przygotowywać wysyłkę kolejnych, spersonalizowanych treści czy planować kontakt handlowca, nawiązując do informacji, które interesowały naszego klienta w social media. Wreszcie CRM pozwala kontrolerom na wspieranie procesów sprzedażowych, automatyzowanie ich, badanie efektywnej komunikacji klienta i firmy, usprawnienie kampanii i nadzorowanie komunikacji pomiędzy konkretnymi działaniami w firmie. Jak więc tę wiedzę faktycznie wykorzystać w controllingu?

Handlowcy na cenzurowanym!

W powszechnej opinii przyjęło się, że handlowcy nie lubią pracować na systemach CRM – bo chociaż z jednej strony znacznie ułatwiają im pracę (np. niektóre automatycznie wyliczają określone widełki cenowe dla kontrahentów lub narzucają terminy spłaty faktur w przypadku kontrahentów o złej historii płatności3), to z drugiej strony – pozwalają także na skuteczne mierzenie efektów pracy. Moduły CRM zwykle mają bowiem w sobie zintegrowany moduł kalendarza, w którym przypinane są aktywności każdego użytkownika (np. do każdego kontrahenta możliwe jest dodanie „zdarzenia” przez handlowca – spotkania, rozmowy telefonicznej, wysyłki materiałów), a także zaplanowania takiego kontaktu w przyszłości (np. odbycia rozmowy telefonicznej po wysyłce oferty, co jest notabene dobrą techniką sprzedażową). Takie działania pozwalają na monitorowanie pracy zespołu sprzedażowego, np. badając jego czas pracy, ale także historię kontaktów. Niestety, często handlowcy skupiają się na kontakcie z klientami nie tylko wysokomarżowymi, ale tymi, u których mają najwyższy wolumen sprzedaży czy mogą wypracować największe prowizje. CRM pozwala badać takie relacje i przechwytywać te, które nie są prowadzone odpowiednio (albo są, ale mocno nieterminowo – np. gdy handlowiec wysyła obiecane materiały z opóźnieniem lub gdy nie dotrzymuje ustalonych terminów kontaktów). Takie elementy warto badać, np. analizując historię kontaktów czy sprawdzając zasadność udzielonych rabatów. Finalnie funkcjonalność „kalendarza” i wymiernego planowania zadań pozwala kontrolerom na planowanie zasobów, nadzór nad kalendarzami pracowników i daje im możliwość działania w przypadku zmian personalnych w zespole sprzedażowym (np. gdy odchodzi handlowiec, jego klientów może przejąć drugi bez mozolnego procesu wdrożenia). Dodatkowo systemy do zarządzania relacjami z klientem pozwalają także na śledzenie zapytań od nich i analizę konkretnej ścieżki „od leada” (czyli zapytania potencjalnego klienta) po dokonanie przez niego transakcji (czyli uczynienie go faktycznym klientem). Ten rodzaj kontaktu warto sprawdzić w CRM, aby zbadać, co – pod względem marketingowym czy sprzedażowym – w naszej firmie zawodzi. CRM miałby więc pozwalać na:

  1. Monitorowanie i analizę pozyskanych, obsłużonych i utraconych leadów;
  2. Zrealizowanych i utraconych szans sprzedażowych;
  3. Analizę historii kontaktów/leadów oraz ustaleń z nimi.

Może bowiem okazać się, że po wysłaniu zapytania przez leada (potencjalnego klienta) nikt się z nim nie skontaktował Być może czas wysyłki oferty był zbyt długi? A może była ona niekompletna lub ktoś z obsługi nie odezwał się do danego klienta i nie sprawdził, czy w ogóle ją odebrał? U podstaw sprzedaży leży prosta zasada: „komunikację prowadzisz ty”. Ty, czyli handlowiec, marketingowiec, przedstawiciel firmy. W bardzo wielu przypadkach okazuje się, że brak reakcji klienta wynika z niedbałości handlowca, który, choć odpowiedział na dane zapytanie, nie ponowił kontaktu i finalnie nie doprowadził do transakcji. CRM doskonale wspiera działania sprzedażowe, nadzoruje proces obsługi klienta i pozwala badać, co faktycznie determinuje naszą sprzedaż i co ją zmniejsza. System ten umożliwia również wdrożenie i nadzorowanie konkretnych procesów, które dzięki standaryzacji stają się po prostu bardziej efektywne. Dzięki niemu możliwe jest też analizowanie przychodów ze sprzedaży oraz innych wskaźników wydajności biznesu (i to w znacznie łatwiejszy sposób niż poprzez arkusze MS Excel!).

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 42% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.