Buying center - jak oni podejmują decyzje?
- Czym jest buying center i dlaczego każdy dział sprzedaży w segmencie B2B powinien znać to pojęcie?
- Jakie role można wyróżnić w ramach buying center?
Chociaż sprzedaż konsultacyjna staje się koniecznością w sytuacji złożonych i droższych rozwiązań, nadal wiele działów sprzedaży walczy z nawykami szybkiej, energooszczędnej, choć mało wydajnej sprzedaży transakcyjnej.
Dobrze pokazuje to badanie „Sales performance optimalization study” (2009 r.) przeprowadzone przez ESR Research Group, które wykazało, że aż 65% szans na sprzedaż usług i produktów w sektorze B2B jest z góry skazanych na niepowodzenie z powodu trzech czynników:
- klient nie ma wystarczającej motywacji do zakupu – nie widzi różnicy pomiędzy ofertami, ale też oferty same w sobie nie dają mocnego uzasadnienia do podjęcia decyzji;
- klient nie ma wystarczających zasobów – oferta przekracza jego finansowe możliwości;
- ignorowanie przez handlowców procesów decyzyjnych klienta – brak dotarcia do innych decydentów w grupie, którą moglibyśmy nazwać buying center, czyli zespołem podejmującym decyzje.
Trzeci punkt oznacza „pójście na skróty”. Wydaje nam się, że skoro mamy nawiązaną relację z osobą kontaktową, to wystarczy, żeby zamknąć sprzedaż. Jak pokazują doświadczenia, pominięcie tego etapu w procesie sprzedaży znacząco wpływa na oddanie inicjatywy w ręce opatrzności lub, co się częściej zdarza – bardziej zaangażowanych konkurentów.
Co sprawia, że rezygnujemy z dotarcia do innych osób decyzyjnych? Obawa przed brakiem taktu i utratą relacji z osobą kontaktową przez zasugerowanie, że nie jest ona najważniejszym decydentem? Strach, że odmówi nam dostępu do innych decydentów? A może po prostu nie chcemy się niepotrzebnie narzucać i marnować ich czasu? Może nie czujemy się na siłach rozmawiać z wysoko postawionymi osobami? Czy też zwyczajnie nie jesteśmy pewni, o czym moglibyśmy porozmawiać z innymi decydentami?
Lęk w wielu przypadkach w życiu powoduje zaniechanie działań, co może osłabić nasz wpływ na decyzję, zwłaszcza gdy nie wiemy, jak i według jakich kryteriów będzie ona podejmowana. Może zatem warto oswoić się z grupą ludzi, z których każdy ma swoją odpowiedzialność i swoje troski, na które poszukują antidotum od potencjalnego dostawcy?
Sprzedaż transakcyjna na świecie zmalała z ponad 90% całkowitej sprzedaży do 65% i spodziewany jest dalszy gwałtowny spadek jej wartości.
Badanie ESR Research Group „Sales Performance Optimalization Study”, 2009.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 71% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
