Wyszukiwarka, która zwiększa szansę konwersji

  • Jak zwiększyć sprzedaż dzięki wyszukiwarce?
  • Jak polskie sklepy wypadają na tle europejskich?
  • Jak powinna działać i wyglądać wyszukiwarka w e-sklepie?
  • Jaka będzie przyszłość wyszukiwarek?
ECOM_14_60.jpg

Nawet 43% internautów po wejściu na stronę sklepu internetowego kieruje się bezpośrednio do paska wyszukiwania. Zachowanie to generuje do 30% całkowitych przychodów. Można więc uznać wyszukiwarkę za kluczową funkcjonalność na stronie WWW. Poprawa jej wyglądu i sposobu działania stanowi ogromną szansę dla e-commerce’ów na podniesienie wyników sprzedaży bez zwiększania liczby nowych użytkowników. Często właściciele e-sklepów nie zdają sobie sprawy z faktu, że mają źle działającą wyszukiwarkę na stronie. Dlatego warto wiedzieć, na co zwrócić uwagę i co poprawić w pierwszej kolejności.

Najsilniejsze zamiary zakupowe

Z początku wyszukiwarka w górnej części sklepu internetowego może wydawać się tematem mało istotnym. Jednak coraz więcej użytkowników internetu, według badań Nielsen Group jest to aż połowa (!), reprezentuje postawę search-dominant. Oznacza to udanie się bezpośrednio do paska wyszukiwania na stronie internetowej w poszukiwaniu konkretnego produktu lub informacji – bez wcześniejszego przeglądania zawartości witryny. Rosnący udział tego typu wyszukiwań w e-sklepach odzwierciedla poważniejszą zmianę podejścia użytkowników do zakupów w sieci. Coraz więcej klientów nie ma czasu ani ochoty na przeglądanie oferty sklepu. Tacy użytkownicy wiedzą, po co konkretnie przyszli do sklepu – i chcą załatwić zakupy szybko i sprawnie. Jeśli trafią na pasujący im produkt – dokonują zakupu. Dlatego mówi się, że wyszukiwarka skupia najsilniejsze intencje zakupowe. Wizyta internauty korzystającego z wyszukiwarki to 2-3 razy wyższa szansa konwersji niż takiego, który jej nie używa. Te dane obrazują, że taki detal, jakim jest pole z lupą, może mieć strategiczne znaczenie w biznesie internetowym. Jego właściwe zaprojektowanie – pod względem wyglądu i obsługi zapytań – bezpośrednio przełoży się na wyniki finansowe. Warto też zachęcać internautów, np. odpowiednim wyeksponowaniem paska wyszukiwania, do skorzystania z tej funkcjonalności.

Cechy użytkowników wyszukiwarki

O internautach korzystających z wyszukiwarki na stronie wiemy, że oczekują konkretów i cenią sobie swój czas. Szybko też się denerwują, jeśli coś na stronie nie działa i nie otrzymują adekwatnych wyników. Jeśli wiedzą, że podobny produkt mogą dostać u konkurencji – nie zawahają się przejść na stronę, która zaoferuje im lepszy user experience.

Oczywiście każdy sklep ma specyficznych klientów o odmiennych profilach. Dlatego wyszukiwarka musi odpowiadać na oczekiwania i nawyki konkretnej, znanej nam grupy osób. Bez dobrego poznania użytkownika naszego sklepu wyszukiwarka będzie przeciętna. Inaczej bowiem szuka się smartfona, a inaczej ekskluzywnej biżuterii. Zrozumienie konkretnej grupy użytkowników ułatwia zaawansowana analiza danych dostępnych w Google Analytics, obserwacja nagrań i danych z narzędzia typu Hotjar czy badania jakościowe, np. testy z użytkownikami. Nie można jednak zapominać, że istnieje zestaw ogólnych zasad dotyczących wyglądu i sposobu działania wyszukiwarki. Jest to m.in. 59 kryteriów analizy, na podstawie których powstał raport „Wygodne wyszukiwarki w e-commerce”, wydany przez Usability LAB z grupy RST (link na końcu artykułu).

Należy także pamiętać, że użytkownicy zmieniają się z czasem. Bywają na różnych stronach, uczą się i spodziewają coraz lepszej obsługi – i na te nowe potrzeby należy reagować. Dlatego tak ważna jest analityka wyszukiwań na stronie i dostosowywanie UX strony do nabywanych przyzwyczajeń. Dzięki raportom z Google Analytics dotyczącym wyszukiwania w witrynie można dowiedzieć się, w jakim zakresie użytkownicy korzystali z funkcji wyszukiwania, jakich słów szukali i czy otrzymane wyniki pozwoliły im na dalszą interakcję z witryną – i finalnie zakup. Korzystanie z tych danych powinno być podstawą każdego e-biznesu.

Kluczowe spostrzeżenia

Wyszukiwarka na stronie witryny zakupowej ma podobną funkcję jak wyszukiwarka internetowa. Google przeszukuje zasoby internetu, natomiast wyszukiwarka w e-sklepie – jego asortyment. Składa się z pola, w którym użytkownik wprowadza swoje zapytanie oraz coraz częściej oferuje również podpowiedzi, które pojawiają się już podczas wpisywania szukanej frazy. Przeważnie rzuca się w oczy od razu po wejściu na stronę, co zwiększa szansę konwersji. Nie mniej ważne od wyglądu samego paska wyszukiwania są jego funkcje: sugerowane podpowiedzi (czy występują i jaka jest ich liczba – najlepiej nie więcej niż 10), wyniki wyszukiwania (trafność, przejrzystość) czy obsługa różnego rodzaju zapytań. Użytkownicy zwracają uwagę także na szybkość prezentacji podpowiedzi i wyników oraz na możliwość zawężenia wyników.

Z badania wynika, że sklepy najlepiej radzą sobie z mechanizmami wspierającymi „podpowiedzi” – spełniły średnio 71% kryteriów w tej kategorii. Tak wysoki wynik związany jest przede wszystkim z wyświetlaniem sensownych podpowiedzi w szybkim czasie. Natomiast najwięcej do udoskonalenia pozostało w obszarze „obsługa różnego rodzaju zapytań”. Badane e-sklepy spełniły w tym obszarze średnio tylko 42% kryteriów. Obejmują one m.in. zapytania ścisłe – zawierające nazwę produktu, zapytania zawierające kategorię produktu, zapytania łączące produkt z jego cechą (np. zegarek wodoodporny) oraz zapytania relacyjne – zawierające nazwę marki czy autora.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 64% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.