When online meets offline. Najlepsze doświadczenia zakupowe w omnichannel

Omnichannel, w ogromnym skrócie, to nowe podejście do idei multichannel – czyli funkcjonowania w wielu kanałach biznesu, ale z wykorzystaniem synergii tych kanałów. Innymi słowy – takiego ich uzupełniania się i budowania integralności, która daje konsumentowi większe pole manewru, a tym samym podnosi nie tylko jego satysfakcję, ale i tworzy pełną spójność interakcji ze sprzedawcą, niezależnie od wybranego z nim kontaktu.

O omnichannelu mówi się w biznesie właściwie codziennie. Jeszcze do niedawna był to enigmatyczny wymysł dyrektorów rozwojowych, a dziś – odmieniany przez wszystkie przypadki kierunek działania dużych graczy. Mniejszych właściwie też, choć ci często z niepokojem spoglądają na to, czy pionierskie metody przynoszą oczekiwane rezultaty. Można zarzucać, że niektórzy kopiują gotowe rozwiązania. Jednak w dobie skokowego zacierania się granic między onlinem a offlinem ryzyko błędu we wdrażaniu nowych rozwiązań może być naprawdę zbyt kosztowne. Nie dziwi więc ostrożność i bazowanie na gotowych, sprawdzonych już rozwiązaniach i dostosowywanie ich do własnej działalności.

Chcesz sprzedawać? Poznaj lepiej swojego klienta

Najnowszy raport Gemius z 2019 roku pokazał, że rynek sprzedaży w sieci ciągle się rozwija. Dziś w grupie internautów 15+ zakupów dokonuje już 62% z nich. Dla porównania, w roku 2018 było to jeszcze 56% ankietowanych.

Dodać należy, bo to z perspektywy polskiego biznesu niezwykle istotne, że 60% wszystkich polskich internautów dokonujących zakupów w sieci, kupuje w polskich e-sklepach. To niesamowity wskaźnik pozwalający wyobrazić sobie, jaki to potencjał i jak dobrze można zagospodarować dla siebie część tego ogromnego tortu.

Kolejny wskaźnik, który jest niezwykle istotny, to demografia, a w szczególności wiek osób kupujących w sieci.

Niektórzy analitycy polskiego rynku e-commerce zwracają uwagę, że najważniejsze jest baczne obserwowanie grupy pokolenia Y, czyli millenialsów w kategorii 15-34, głęboko zaznajomionych z przenikającymi się kanałami sprzedaży. Jednak lekceważenie grupy 35-49, silnie uczącej się nowych technologii i aspirującej do miana „nowoczesnej” jest grubym błędem. Cyfry pokazują, że rozszerzenie potencjalnego targetu strategii omnichannel, jeśli nie o wszystkich, ale na pewno o najbardziej świadomych użytkowników kanałów sprzedaży wielokanałowej, daje pokrycie rynku e-commerce w blisko 75%.

Wszyscy ci ludzie biegle korzystają z urządzeń mobilnych – tabletów czy smartfonów, równie biegle przenoszą się pomiędzy komputerem stacjonarnym a laptopem. Warto zwrócić uwagę przy tym, że laptopy i smartfony stanowią znakomitą większość urządzeń wykorzystywanych do e-zakupów. A to już powinno skłaniać do błyskawicznych wniosków, że możliwość wykorzystania urządzenia przenośnego w procesie sprzedaży, może i powinna implikować wykorzystanie omnichannel w naszym biznesie.

Dziś niemal 6 na 10 respondentów deklaruje, że stosuje multichanneling podczas robienia zakupów przez internet za pomocą urządzeń mobilnych, a już niemal 70% do porównywania cen podczas kupowania towarów w kanale stacjonarnym.

Podatne na ROPO

I tu pojawia się kolejna kwestia – czy przeglądanie ofert online przekłada się na zakupy w tym kanale? Klasyczne ROPO (research online – purchase offline) ma dziś w Polsce niemal identyczne wskaźniki (wciąż z delikatną przewagą zakupu w offlinie), jak odwrócone ROPO (research offline – purchase online).

Czy to zatem źle? Ależ skąd! To przecież stwarza fantastyczne możliwości do wykorzystywania narzędzi multimedialnych do stymulowania sprzedaży w obu tych kanałach. Dotyczy to przede wszystkim tych przedsiębiorców, którzy mają możliwości prowadzenia biznesu online (sklep internetowy) i offline (placówka stacjonarna, showroom, punkt odbioru towarów itp.). Warto podkreślić przy tym, że szczególnie podatne na efekt ROPO są branże z kategorii produktów spożywczych, sprzętu RTV/AGD, odzieży, obuwia, kosmetyków i perfum. Z kolei efekt odwróconego ROPO jest obecny przede wszystkim w przypadku ubrań (w tym ubrań sportowych) i obuwia, ale także sprzętu RTV/AGD oraz kosmetyków i perfum. Motywacje tego stanu rzeczy mogą być różne, ale powiedzmy sobie szczerze – wpływ na oba efekty mają cena, chęć obejrzenia i dotknięcia produktu, dostawa towaru, odbiór produktu samemu, szybkość otrzymania towaru, jego gabaryty i wiele innych czynników powiązanych już stricte z danym przedsięwzięciem. Lekceważenie jednak tak jasnych wyników może nie tyle być błędem, ile już na pewno zmarnowaniem potencjału, jaki może nieść dla naszego biznesu miksowanie różnych kanałów kontaktu z klientem.

Pamiętaj!

• daj klientowi to, co chce
• daj klientowi to, co chce, kiedy tego chce
• daj klientowi to, co chce, gdzie tylko tego chce
• badaj
• licz
• analizuj
• poprawiaj i optymalizuj