Optymalizacja pricingowa w segmencie B2B

  • W jaki sposób zdefiniować optymalną cenę w segmencie B2B?
  • Jakie elementy powinna zawierać dobrze przeprowadzona analiza procesów pricingowych?
  • Czym jest logika cenowa i jak ją wyznaczyć?
SS_43_42.jpg

Zoptymalizowanie cen produktów jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy. Zbyt niska cena to strata marży, zbyt wysoka to ryzyko odrzucenia transakcji i całkowitej utraty spodziewanego zysku. Oprócz tych bezpośrednich skutków niewłaściwego pozycjonowania cenowego musimy pamiętać o efektach wizerunkowych i to zarówno w tych sytuacjach, gdy zbyt wysoką ceną możemy zrazić klientów, jak i w tych, kiedy przez zbyt niską cenę lub ciągłe promocje tworzymy wrażenie, że produkt ma obniżoną wartość.

Zdefiniowanie tego, jaka cena jest za wysoka lub za niska, nie jest jednak oczywiste. Składa się na to dokładne zrozumienie wartości, którą nasz produkt przedstawia dla klienta, porównanie naszej ceny do cen produktów substytucyjnych konkurencji, ale również określenie, w jakim stopniu produkt jest wrażliwy na zmianę ceny (czyli jak bardzo zwiększa się ryzyko odrzucenia transakcji na skutek zwiększenia ceny).

Określenie optymalnej ceny staje się jeszcze bardziej złożone w środowisku B2B, gdzie cena powinna być jeszcze dostosowana do wielkości i wrażliwości klienta oraz do kontekstu zakupowego (takiego jak np. sytuacje przetargowe, zakupy o szczególnie dużej wartości itp.).

Firmy z sektora B2B, operujące na tysiącach produktów, gdzie wiele osób w organizacji ma uprawnienia do ingerowania w proces cenotwórczy, pod presją setek czy tysięcy klientów domagających się zniżek, rabatów, retrobonusów i warunków specjalnych, stoją przed nie lada wyzwaniem, jeśli chodzi o zachowanie spójności cen i utrzymanie spójności polityki cenowej.

Podczas przeprowadzanych audytów procesów pricingowych w firmach B2B bardzo często obserwuję swoistą chmurę cenową, w której nie ma żadnego powiązania pomiędzy cenami lub marżami, wielkością klientów czy wrażliwością cenową produktów. Często okazuje się, że ceny w większym stopniu są wynikiem zdolności negocjacyjnych klienta, presji na sprzedawcę czy kontekstu sprzedaży niż efektem założonej logiki cenowej.

W klasycznej ekonomii brak spójności w cenach mógł być zagrzebany głęboko w księgach firmy, a przez to niewidoczny i często akceptowany jako pewnego rodzaju cecha rynku (na zasadzie „tak musi być”). Jednak w nowej ekonomii z przyspieszonym obiegiem informacji, rosnącą rolą kanału e-commerce i w warunkach pełnej przejrzystości cen taki brak spójności często jest łatwo dostrzegany przez klientów, którzy zadają trudne pytania:

  • Dlaczego tym razem na bardzo podobnym produkcie mam inną cenę?
  • Dlaczego wasz produkt jest tym razem istotnie droższy od konkurencji?
  • Czemu mój znajomy dostał inną cenę na ten sam produkt?

Analiza istniejących procesów pricingowych

Jak zatem podejść do audytu/analizy procesu pricingowego?

Taka analiza powinna przebiegać jednocześnie w kilku kierunkach.

Etapem wstępnym, który warto przejść, jest sporządzenie tak zwanego wodospadu cenowego – czyli obejrzenie z lotu ptaka najważniejszych etapów procesu cenotwórczego i uchwycenie skali ich wpływu na ostateczną cenę i finalną rentowność. Pozwala to określić, na które z tych etapów należy zwrócić największą uwagę podczas dalszej szczegółowej analizy. Przechodzimy więc od ceny nabycia, poprzez ceny cennikowe, rabaty, ceny promocyjne i specjalne i retrobonusy, aż do finalnej rentowności. Warto zobaczyć cyfry sumaryczne, ale jeszcze lepiej przyjrzeć się wodospadowi dla poszczególnych kanałów dystrybucji, klastrów klientów czy grup produktów. Mając taki ogląd, łatwiej jest w kolejnych fazach skupić uwagę na najważniejszych kwestiach.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 72% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.