Jak mierzyć jakość leadów?

Szefowie działów handlowych wielokrotnie są inicjatorami kampanii marketingowych mających na celu realizację konkretnego KPI, jakim jest liczba pozyskanych leadów. Mnogość narzędzi marketingowych pozwala dzisiaj zorganizować dobrą kampanię niemal w każdym kanale i zbudować bazę prospektów, dzięki czemu generowanie leadów wydaje się coraz mniejszym wyzwaniem. Finalnie jednak taka kampania rzadko kończy się sukcesem sprzedażowym, przez co szefowie sprzedaży muszą ciągle od nowa przekonywać przełożonych do wygospodarowania dodatkowych środków na nowe działania.

Z jednej strony to wina marketerów. Kampanie oparte na przykład na darmowych e-bookach lub webinarach w wielu organizacjach nadal (niesłusznie) uchodzą za innowacyjne metody marketingowe. Pracownicy działów marketingu często obiecują złote góry i niejednokrotnie podejmują decyzje intuicyjnie, nie podając żadnych konkretnych faktów i liczb. Wymiernym wynikiem działań marketingu w organizacji jest nie tylko sprzedaż, ale także liczba zapytań ofertowych czy interakcji prospektów z marką. Niestety, dział handlowy często dostaje ogromną masę leadów, z których tylko niewielki odsetek jest zainteresowany produktem, a już konwersję stricte sprzedażową należy liczyć w promilach.

Powstaje zatem pytanie, jak z wielu unikalnych użytkowników na naszej stronie, blogu czy landing page'u, którzy pojawili się w efekcie naszej kampanii w Google ADS lub Facebook ADS, odseparować tych „przypadkowych” i wskazać zainteresowanych?

Rola lejka sprzedażowego

Często w kampaniach stosowane są lejki sprzedażowe, które dzielą „obróbkę” bazy na etapy, np. takie (w sektorze B2B):

1. Nowy kontakt.
2. Follow-up (na przykład trzy e-maile).
3. Kontakt ze sprzedażą.
4. Prezentacja.
5. Umowa.

Zasadniczo jest to słuszna koncepcja. Problem polega na tym, że często już na pierwszym lub drugim etapie lejka sprzedażowego w kontakcie sprzedażowym okazuje się, że baza jest słabo kaloryczna, co wskazuje na porażkę kampanii leadowej. Poza tym zdarza się, że działy marketingu i sprzedaży pracują na tej samej bazie, nie komunikując się przy tym wewnętrznie. Dobrze zatem, aby poza jednym głównym lejkiem sprzedażowym w organizacji funkcjonowały dwa dodatkowe: jeden dla działu marketingu, drugi dla działu sprzedaży.

Aby lejek sprzedażowy miał sens, dział handlowy nie powinien atakować sprzedażowo każdego leada, który się w nim pojawił. Należy zadbać o zaprojektowanie scenariusza, zgodnie z którym jeszcze przed etapem kontaktu handlowca z leadem zostaną one podzielone na trzy kategorie:

1. do usunięcia,
2. do dalszej komunikacji marketingowej,
3. do sprzedaży.

Aby sprzedaż była łatwiejsza, a przede wszystkim bardziej skuteczna, handlowiec powinien mieć szereg informacji o leadzie, z którym się kontaktuje: czym się interesuje, jak bardzo zaangażowanym jest użytkownikiem, jakie produkty lub usługi z oferty interesują go najbardziej, a jakie wcale. Do tego procesu świetnie nadaje się customer journey map.